Autoren-Beiträge So geht New Business heute (Teil 2)
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- von Heiko Burrack, Frankfurt am Main
Ein Autorenbeitrag von Heiko Burrack (Foto), Frankfurt am Main, New Business Advice
Im ersten Teil dieser kleinen Reihe zum Thema New Business habe ich beschrieben, was Marketingverantwortliche im Rahmen des Erstkontaktes an der Arbeit von Agentur gut und schlecht finden. Ich habe einen Ansatz dargestellt, mit dem man sinnvoll Termine bei potenziellen Neukunden generieren kann. Dabei rückt der Kunde des Marketingverantwortlichen stärker in den Fokus und die Agentur ein wenig an den Rand. Mit einem solchen Akquiseansatz kann man nicht hundert oder gar noch mehr Unternehmen einheitlich ansprechen; dies funktioniert nur für eine kleine ausgesuchte Anzahl von potenziellen Neukunden. Spricht man zu viele Unternehmen an, so verliert man Schärfe und Spitze. Die Zielkunden werden schnell zu klein. Bekanntlich ist bei diesen Unternehmen der NB-Aufwand ähnlich hoch, wie bei größeren, das potenzielle Income aber kleiner. Hat man einen spannenden Ansatz gefunden, so kann man damit meist ca. zehn Unternehmen angehen. Daraus sollen sich mindestens zwei gute Termine erzielen lassen. Erreicht man dies nicht, hat man etwas Entscheidendes falsch gemacht.
Definiert werden muss auch, wer welche Aufgaben übernimmt. Eigentlich ist das Neukundengeschäft eindeutig Job der Geschäftsführung. Gerade bei inhabergeführten Unternehmen steht diese aber auch in der Pflicht, sich um bestehende Kunden zu kümmern. Dann fehlt häufig die Zeit für das New Business. Agenturen können bestimmte Arbeiten dabei durchaus an externe Dienstleister auslagern. Diese sollten allerdings eine möglichst hohe Affinität zum Kommunikations-Business haben. Ein Call-Center, das auch Finanzprodukte oder ähnliches vertreibt, hat diese sicherlich nicht. Die Strukturen und die Leistungen der Agenturen sind aber mittlerweile so komplex, dass nur noch Insider diese beherrschen. Ein massiver Imageschaden steht vor der Tür, wenn eine nachvollziehbare Frage eines potenziellen Neukunden, nicht zielführend beantwortet wird, nur weil es an Erfahrung fehlt.
In den allermeisten Fällen wollen die Ansprechpartner auch noch Unterlagen der Agentur sehen, bevor man sich auf ein gemeinsames Treffen einigt. Hier muss der Dienstleister Größe zeigen und darstellen, dass er vergleichbare Aufgaben schon in der Vergangenheit erfolgreich gelöst hat. Dabei reicht das Abbilden der entstandenen Werbemittel als Lösung nicht mehr aus. Marketer und auch die Einkäufer sind viel stärker zu beeindrucken, wenn man das ganze mit Zahlen anreichert. Ein solches PDF sollte ungefähr zwölf Charts umfassen. Ist es umfangreicher, schreckt es vom Lesen ab. Häufig findet man zu viel Text. Weniger davon ist mehr. Bilder verleihen einer solchen Darstellung mehr Prägnanz und Ausdruckskraft.
Hat man ein persönliches Kennenlernen arrangiert, so kann man sich wiederum mit nur wenig Aufwand, von anderen Agenturen absetzen. Die allermeisten Wettbewerber bereiten sich nämlich nicht ausreichend auf ein solches Gespräch vor. Im Rahmen meines letzten Buch „Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher“ beklagten dies fast alle Marketer. Ein Entscheider hat Gespräche mit Agenturgeschäftsführern geführt, die nichts aber auch gar nichts von seinem Unternehmen wussten. Sie haben sich also noch nicht einmal die Webseite angesehen, Dies ist sicherlich außergewöhnlich, ändert aber nichts an der mangelnden Vorbereitung, die man meist findet. Oft wird auch vergessen, unmittelbar vor einem Termin, sich diesen nochmals bestätigen zu lassen. Dies zu tun, ist Pflicht. Man muss schließlich sichergehen, den Ansprechpartner auch wirklich zu treffen. Einen solchen Anruf kann man auch nochmals nutzen, um die genaue Inhalte abzustimmen. Vorbereitung ist mehr als halbe die Miete.
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