Autoren-Beiträge So geht New Business heute (Teil 3)
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- von Heiko Burrack, Frankfurt am Main
Ein Autorenbeitrag von Heiko Burrack (Foto), Frankfurt am Main, New Business Advice
In den zwei kleinen Beiträgen zum Thema New Business habe ich bisher schlaglichtartig wichtige Optimierungsfelder dargestellt. In diesem letzten Teil zeige ich unterschiedliche Instrumente auf, die von Marketingentscheidern entweder empfohlen wurden oder von deren Einsatz abgeraten wird. Die wesentlichen Informationen habe ich über Gespräche mit eben diesen Entscheidern erhalten; sie sind auch im meinem letzten Buch „Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher“ ausführlich beschrieben.
Auf grundsätzliche Ablehnung stoßen die vielfach von Agenturen eingesetzten Mailings. Es gab keinen Entscheider der diesen Maßnahmen positiv gegenüber steht. Die meisten lassen sich sogar regelrecht vor ihnen schützen, indem sie ihre Mitarbeiter bitten, derartige Post direkt der Rundablage zu überantworten. Die Begründung hierfür ist nachvollziehbar: Agenturen versprechen in Mailings Lösungen für Probleme, die sie nicht einmal kennen. In der Tat haben die Dienstleister kein Briefing und keine Insights; sie können sich deswegen nur oberflächlich mit einem Thema beschäftigt haben. Nur mit viel Glück treffen sie ins Schwarze und kommen eben zu einem Termin. Die Terminvereinbarungs-Quote macht bei einer sauberen betriebswirtschaftlichen Betrachtung keinen Sinn. Ein wenig besser wird sie, wenn man sich an spezielle Abteilungen wendet oder mittelständische Unternehmen anspricht.
Interessant waren auch Antworten auf die Frage, warum denn einige Agenturen so stark im New Business aktiv sein müssen. Einige Wettbewerber haben dies nicht in diesem Maße nötig. Um Antworten zu erhalten, muss man sich den Lebenszyklus anschauen, den ein neuer Kunde in der Regel durchläuft. Zu Beginn der Zusammenarbeit sind beide Seiten und gerade die Agentur massiv begeistert; sie knien sich tief in die Arbeit. Nach einiger Zeit lässt dieses Engagement aber nach; es kehrt mehr und mehr Routine ein. Dies ist einerseits verständlich. Andererseits führt dies aber bei einer Fortsetzung zu mehr und mehr Enttäuschung beim mittlerweile nicht mehr ganz so jungen Kunden. Aufgrund dieser Verschleißerscheinungen sind viele Kunden-Agentur-Brüche zu erklären. Agenturen sollten also regelmäßig ihr Engagement und dessen Intensität überdenken. Mit einem höheren Investment hier, kann man auf der anderen Seite viel Energie sparen.
Deutliche Optimierung findet man auch bei der Erstellung von Angeboten. Viele Agenturen haben eine Idee davon, dass ihre „Preisliste“ im Benchmark des Wettbewerbs liegt. Immer wieder gibt es Fälle, wo sich die Dienstleister dessen nicht sicher sind. „Sind wir vielleicht zu günstig?“, sind typische Fragen. Agenturen müssen wissen und dürfen nicht nur ahnen, wie sie im Vergleich zum Wettbewerb stehen. Die gleiche Frage stellt sich natürlich hinsichtlich der Anzahl der Stunden als zweite Stellschraube. Ist deren Anzahl zu klein, verliert man auch hier das Vertrauen als potenzieller Auftraggeber. Führt man Stundensätze auf, so sollen diese möglichst transparent aufgestellt sein. Pauschalen und dergleichen werden immer weniger akzeptiert. Man sollte auch darüber nachdenken, ob ein Angebot ein reines Zahlenwerk sein sollte. Natürlich sollen diese im Mittelpunkt stehen, aber so gut wie immer wird es versäumt, nochmals den spezifischen Nutzen, den die Agentur erbringen kann und für den sie steht, aufzuführen. Über solche scheinbar kleinen Veränderungen kann man sich prima vom Wettbewerb abheben. Angebote sollten auch möglichst persönlich vorgestellt werden, wenn dies dem Umfang des potenziellen Auftrags entspricht. Darüber ergibt sich nochmals eine weitere Kontaktmöglichkeit und die Chance eines Abschlusses steigt.
Agenturen haben noch sehr viele Möglichkeiten, sich im gesamten New Business zu verbessern. Regelmäßige Feedbacks von außen, sei es von Kunden oder anderen Externen können helfen, die her aufgeführten Bereiche aber auch viele anderen Themen zu verbessern. Miteinander zu reden, macht durchaus Sinn.
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