severin andreas crossrelationsEin Beitrag von Andreas Severin, Düsseldorf zur aktuellen „PR-Nachwuchsdebatte“
Wie gut ist der PR-Nachwuchs? Hat die Qualität der jungen Bewerber wirklich nachgelassen? Müssen Agenturen bangen, mangels Masse bei Persönlichkeit und sozialer Kompetenz ihre Kundenerwartungen bald nicht mehr erfüllen zu können? Uwe Kohrs hat mit der von ihm angestoßenen Debatte heftige Emotionen und einigen Widerspruch ausgelöst. Auch mein Beitrag wird dem von mir sehr geschätzten Kollegen und Präsidenten nicht zur Seite springen. Und doch kann ich seinem Vorstoß auch etwas Positives  abgewinnen. Dazu später.

Ich selber durfte eine wesentliche Phase der Veränderung im Angebot der Kommunikationsausbildungen über acht Jahre intensiv miterleben und gestalten. Mit dem Jahr 2000 hatte ich als Sonderbeauftragter der GPRA für Ausbildungsfragen begonnen, mich in die vielfältigen Verzweigungen der relevanten Ausbildungsangebote einzuarbeiten. In dieser Zeit war der Bewerbermarkt noch weitgehend geprägt von akademisch vorgebildeten Seiteneinsteigern (vom Lehramtler und Politologen bis zum Historiker und Theologen waren alle Abschlüsse vertreten), die sich in privaten Weiterbildungen PR-Basics beibrachten oder ihr Talent in Agenturen „on the job“ entwickelten. Über die Schwierigkeiten und Herausforderungen, die sich damals für Agenturen stellten, habe ich 2002 in meinem Beitrag „Is it Science or an Art“ berichtet. Darin hatte ich ein paar wesentliche Prüfpunkte aufgezeigt, an denen sich die Kommunikatorenausbildung orientieren müsse, um mit den neuen Anforderungen des Gewerbes Schritt halten zu können. Und ich hatte damals schon deutlich gemacht, dass die Agenturen mit ihrem eigenen „Bildungsauftrag“ einen wesentlichen Anteil an den notwendigen Skills ihres Personal tragen.    Ich ahnte zu diesem Zeitpunkt noch nicht, wie spannend meine Ausbildungsmission dann in den Jahren meiner Mitwirkung im GPRA-Präsidium noch werden sollte. Unter den Präsidenten Rupert Ahrens und später Elisabeth Kohl, und allen anderen Präsidialen hatte das Thema Ausbildung einen unbestrittenen Spitzenplatz in der Agenda des Verbandes. Diesem Umstand war es zu verdanken, dass wir in den Jahren ab 2004 einerseits sehr aktiv an der Vorbereitung der entsprechenden Bologna-Planungen der Hochschulen mitwirken als andererseits auch eine überfällige Neuordnung des von den Verbänden getragenen Prüfungswesens in die Wege leiten konnten.

Es sind eben diese Veränderungen an den Hochschulen, die angesichts der Entwicklung der vergangenen zehn Jahre eine fairere Würdigung verdienen. Ich erinnere mich an eine Zeit, etwa Anfang der Neunziger, in der man Bewerbern aus den einschlägigen kommunikationswissenschaftlichen Studiengängen in den Agenturen eher skeptisch gegenüberstand. Das war berechtigt.

Wissenschaftlich verbildet, bar aller betriebswirtschaftlichen Einblicke und völlig unzureichend mit PR-fachlichen und beratungsunterstützenden Methoden ausgerüstet, konnte dieser Nachwuchs nicht ansatzweise den damaligen Agenturbedarf erfüllen. Das hat sich im Zuge der von Bologna eingeleiteten  Neuordnung des Hochschulangebotes fundamental gedreht. Die professionelle Grundqualifikation der Absolventen ist heute besser als je zuvor. Wer heute einen Bachelor in Hannover, Lingen, Gelsenkirchen, Iserlohn oder Pforzheim macht (um nur einzelne Hochschulen zu nennen), verfügt über ein beachtliches grundständiges, kommunikationsbezogenes Fachwissen. Die Absolventen sprechen heute nicht nur terminologisch dieselbe Sprache. Sie sind nüchtern betrachtet in den wissenschaftlichen Grundlagen häufig höher qualifiziert als mancher alte Hase in den Agenturen. Mag sein, dass ihre Persönlichkeit und Sozialkompetenz unvollständig ist. Mag sein, dass sie noch weit von den Fallrealitäten in den Unternehmen entfernt sind. Mag auch sein, dass sie in vielen Bereichen noch eine Menge von den Älteren in Agenturen und Unternehmen lernen müssen. Was Uwe Kohrs völlig zu übersehen scheint, ist die Tatsache, dass unser Agenturpersonal und auch wir in den Führungsetagen immer noch eine Menge von den Jungakademikern lernen können. Nicht nur bei Online-Kommunikation und Social Media kann uns die Generation Millenium einiges an Orientierung geben. Sie haben ebenso gelernt, was einen Issues Management-Prozess ausmacht und was Erfolgsfaktoren für CSR sind. Oder sogar, wie man Wertschöpfung durch Kommunikation ansteuert und evaluiert. Um diese Voraussetzungen zu schaffen, musste man auch in GPRA-Agenturen noch vor einigen Jahren einiges Budget in die betriebliche Weiterbildung stecken. Viele von uns haben für dieses Know-how einen weiten Weg zurücklegen müssen.

Ich erinnere mich, wie in der Vorbereitung der ersten Bachelor-Studiengänge die Qualität der Absolventen präventiv schlecht geredet wurde. Von Schmalspur-Akademikern, die keiner brauche war die Rede, in Unternehmen wie in Agenturen. Das Gegenteil ist eingetreten: Vor allem die Fachhochschulen haben ihre Chance genutzt und den Bewerbermarkt mit einer neuen Qualität von Absolventen bereichert. Sicher, auch hier gibt es schwache Trittbrettfahrer, die nicht wirklich bereit waren in die Qualität von Lehre und Betreuung zu investieren. Unterm Strich aber konnten die Fachhochschulen ihr neues Personal erfolgreich im Markt platzieren, die Akzeptanz in den Unternehmen ist heute unbestritten, die Absolventen sind gefragt.

Das gleiche gilt für die Masterabsolventen. Die Philosophie von „Bologna“ sah vor, nach einer Grundausbildung mit Bachelor in eine erste berufliche Praxisphase einzutreten und erst danach eine vertiefende Spezialisierung mit dem Master abzuschließen. Wenn heute an Unis gleich im Anschluss „konsekutiv“ vom Bachelor in den Master durchgereicht wird, kann man das sicher kritisieren, muss dabei aber auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die Realitäten eines immer noch sehr zurückhaltenden Stellenangebotes berücksichtigen.

Ich weiß aus eigener Anschauung, wie sehr die Verantwortlichen an den Hochschulen und bei der Akkreditierung von PR-fachlichen Studiengängen mitunter um zeitgemäße Curricula zu kämpfen haben. Ich appelliere daher an meine KollegInnen in den Agenturen aktiv die Nähe und engere Zusammenarbeit mit den Hochschulen zu suchen. Der frühe intensive Austausch mit den Hochschullehrern und Studenten kann wesentlich dazu beitragen, die Anforderungen der Agenturen in die Ausbildung zu vermitteln als auch andersherum die Agenturen für den Input neuer Erkenntnisse aus den Wissenschaften zu öffnen.

Wer sich heute in den Agenturen über eine unzureichende Disposition der jungen Bewerber für das Agenturgeschäft beklagt, sollte sich zuvorderst an die eigene Nase fassen. Wie hoch ist über die ganzen Jahre der Anteil der Entsendungen von Agenturen in die berufsbegleitenden Weiterbildungen bei depak und Co. gewesen? Wer dort nachfragt erhält ernüchternde Quoten. Auf welchen durchschnittlichen Umfang belaufen sich die Weiterbildungsstunden in Agenturen? Ist es nicht so, dass wir vielfach erst dann bereit sind, in Skills zu investieren, wenn die relevante Beauftragung durch den Kunden auf dem Tisch liegt? Nein, für einen Absolventen der seinen Marktwert halbwegs realistisch einschätzt, ist die Agentur derzeit allenfalls als „Inkubator“ und „Trainingslager“ von Interesse. „Hier kann ich mich ausprobieren und fit machen für die eigentliche Karriere im Unternehmen“, sagen sich viele der jungen Bewerber. Und tatsächlich: Man kann hier eine Menge Empirie und Praxiswissen hinzugewinnen, wichtige Kontakte für karrierefördernde Netzwerke gewinnen und sich selbst einem ersten Belastungstest unterziehen, das heißt mitunter – Persönlichkeit aufbauen. Ich habe damit kein Problem. Aber ich will eine Agentur führen, die mehr ist als ein Durchlauferhitzer. Ich möchte den Nachwuchs damit positiv überraschen, dass ich mich aktiv um seine Entwicklung bemühe und Angebote formuliere, die sowohl seinem Fortkommen als auch der Agentur von Nutzen sind. Nicht die Bewerber, lieber Uwe, haben hier ein Imageproblem, sondern die Agenturen. Darauf sollten wir unsere Verbandsenergie vielleicht eher verwenden.

Auch wenn ich Uwe Kohrs‘ Einschätzung der Lage auch so gar nicht teile, bin ich ihm doch ausgesprochen dankbar für die Debatte. Es ist nämlich, knapp zehn Jahre nach Bologna, durchaus an der Zeit Zwischenbilanz zu ziehen. Als Verband sollten wir die großen Fortschritte in der hochschulgebundenen Ausbildung anerkennen. Wir sollten den Absolventen Mut machen und ihr enormes Wissen und Einsatzbereitschaft in den Agenturalltag einbinden. Gerade in Zeiten, in denen sich die Grenzen zwischen den Disziplinen auflösen, brauchen wir junge Grenzgänger die ohne disziplinäre Scheuklappen an Kommunikationsaufgaben herangehen. Hier sollten GPRA-Agenturen sichtbar vorangehen.

Andreas Severin, Jahrgang 1960, ist Gründer und Mitgesellschafter von crossrelations - corporate communications consultants, seit 2012 crossrelations brandworks.  Von 2002 bis 2007 war er Mitglied des Präsidiums der Gesellschaft führender PR-Agenturen (GPRA), seit 2003 Vizepräsident mit dem Arbeitsschwerpunkt Development (Ausbildung und Beratungsqualität). Vorsitzender des Beirats der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK).  Seit 2006 Lehrbeauftragter der Hochschule Hannover für Unternehmenskommunikation. Weitere Lehraufträge an der Westfälischen Hochschule, CSR an der Hochschule für Wirtschaft Zürich.

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