Schrader-Ulf-Hendrik GfAufgesangAgenturgruppeDie Berichterstattung über das Unternehmen im Blick behalten und gegebenenfalls frühzeitig reagieren – die Standard-Aufgabe eines jeden PR-Verantwortlichen erweist sich in Zeiten von User-Generated-Content und der Echtzeit-Kommunikation als Herausforderung. In der PR – und besonders in der Online-PR sowie im Inbound-Marketing – gehören Online-Media-Monitoring-Tools daher zur Grundausstattung. Der Markt boomt. Die mittlerweile umfassenden und ausgeklügelten Monitoring-Lösungen legen uns das Internet und die zahlreichen Chancen, die es für die Unternehmenskommunikation bietet, zu Füßen – SEO-Effekte inklusive.

Die meisten Tools können mehr, als PR-Aktionen zu evaluieren. Ihre Hersteller arbeiten stetig daran, die Inhalte im Netz zielgerichtet zu beobachten, zu extrahieren, zu analysieren und diese Funktionen in ein bedienbares Gewand zu packen. Mit dem klassischen Sammeln und Auswerten von Clippings sind die professionellen Tools fast schon unterfordert. Sie ermöglichen es, aus den schier unendlichen Weiten des Internets genau die Informationen zu ziehen, die relevant sind. Dabei kann man weit über die klassische Medienbeobachtung zur Evaluation von PR-Maßnahmen hinausdenken:

  • Content-Themenfindung,
  • Issues- und Krisen-Management sowie
  • Agenda-Surfing.

Inspiration für Content-Themen
Media-Monitoring ist nicht auf Marken- und Produktnamen beschränkt, auch thematische Suchen rund um das Leistungsangebot und die Branche sind möglich. Gute Tools zeigen Inhalte und Trendthemen rund um die Suchbegriffe an. Mit welchen Themen beschäftigen sich Kunden, Markt, Partner und Mitbewerber? Die Treffer können zum einen als Inspiration für eigenen Content dienen. Zum anderen lassen sich diese Inhalte in anderen Kontexten aufbereiten. Fremde Inhalte zu nutzen und aufzubereiten kennen wir unter dem Begriff „Content Curation“.
Unterschiedliche Werkzeuge und Filter – zum Beispiel nach Reichweite, Zeitraum und Quellen-Typ – erleichtern die Analyse. Eine Tagcloud stellt die wichtigsten und häufigsten Begriffe aus den gefundenen Artikeln dar – dies sind keywordrelevante Themen. Damit dienen die Monitoring-Ergebnisse als Gedankenanstöße, ersetzen jedoch nicht die eigene Kreativität.

Rechtzeitig reagieren dank Frühwarnsystem
Wenn eine Krise erst einmal ihren Höhepunkt erreicht hat, ist es in den meisten Fällen schon zu spät für gestaltende PR, und das Unternehmen kann nur noch reagieren. Gerade im Internet verbreiten sich negative Nachrichten und Gerüchte rasant. Reputationsschäden sind die kaum vermeidbare Folge. Sie lassen sich jedoch begrenzen, indem frühzeitig reagiert wird, noch bevor sich beispielsweise ein Thema verselbständigt. Moderne Online-Media-Monitoring-Tools wie etwa Echobot arbeiten daher mit semantischen Technologien. Sie analysieren die Treffer nach Tonalität und warnen mit einem dynamischen Alert, sobald der Produkt- oder Unternehmensname in einem negativen Kontext auftaucht. Auf diese Weise lassen sich potenzielle Krisen bereits im Entstehungsprozess registrieren, was ein rechtzeitiges Intervenieren überhaupt erst ermöglicht. Viele Monitoring-Lösungen bieten darüber hinaus die Möglichkeit, direkt aus dem Tool heraus zu agieren und negativen Kommentaren oder gar Shitstorms zu begegnen. So lässt sich Zeit sparen, und auf Vorwürfe kann unmittelbar reagiert werden.

Agenda-Surfing: Auf Wellen reitet es sich besser
Statt langfristig PR-Aktionen zu planen, ist es oft viel effektiver, auf passende Themen zu reagieren, wenn sie in der aktuellen Diskussion stehen. Eine Nachricht schlägt Wellen, und wir springen mit Kommentaren und Gastbeiträgen auf. Welche Nachrichten das sind, hängt vom Unternehmen, seinem Leistungsspektrum und seiner Positionierung ab und wird zuvor in einer umfassenden Analyse definiert. Dieses systematische Vorgehen nennen wir bei Aufgesang „Agenda-Surfing“, im angloamerikanischen Raum bezeichnet man eine ähnliche Methode „Newsjacking“.

Eine spezifische Web-Beobachtung ermöglicht es, in den wichtigsten Medien präsent zu sein, wenn Redakteure und Leser in „Hype-Phasen“ für die Themen offen sind, die zuvor als strategische Kommunikationsanlässe identifiziert wurden. Mit modernen Monitoring-Tools lassen sich solche kommunikativen Szenarien passgenau in Suchprofile übersetzen. Sogenannte individuell einstellbare „Alerts“ schlagen Alarm, sobald das Nachrichtenvolumen über eine frei gewählte Grenze hinausgeht. Das ist der richtige Zeitpunkt, um die öffentliche Diskussion mit Kommentaren oder Gastbeiträgen zu bereichern – natürlich mit Verweis auf zuvor gezielt bereitgestellte eigene Inhalte. Wo diese Aktivitäten den größten Effekt haben werden, sagt das Tool. Es identifiziert Meinungsführer und reichert die Quellen mit wichtigen Kennziffern an: Leserreichweite, Artikel-Frequenz, Zugriffe und Informationen zu sozialen Signalen.

Kommentare und Gastbeiträge auf starken Seiten stärken die Domain Authority der eigenen Website und positionieren das Unternehmen als Experten im thematisierten Bereich. So können es auch kleine Betriebe in hochkarätige Medien schaffen.

Auch wenn nicht immer genug Zeit oder Budget für eine direkte Reaktion vorhanden ist, lassen sich die Monitoring-Ergebnisse sinnvoll nutzen. Wer über unternehmensrelevante Themen berichtet und dafür eine starke Präsenz sowie hohen Einfluss aufweist, sind wichtige Erkenntnisse. Unternehmen können die sogenannten „Influencer“ laufend in den Presseverteiler überführen und diesen somit stetig erweitern und optimieren. Möglich macht dies eine PR-Software mit ausgereifter Kontaktverwaltung. Tools wie myconvento bieten zahlreiche Module und Funktionen, zum Beispiel dokumentieren sie automatisch die Kontakthistorie und weisen die Veröffentlichungen den Medienvertretern zu.

Fazit
Online-Media-Monitoring-Tools eröffnen der PR neue Möglichkeiten. Diese führen weit über das Evaluieren von PR-Aktionen hinaus. Wir können Content-Ideen sammeln, Krisen frühzeitig begegnen, die größten Nachrichten-Wellen effektiv nutzen und den Presseverteiler kontinuierlich qualitativ ausbauen. Alles der Reputation zuliebe. Die Toolentscheidung will jedoch wohlüberlegt sein. Der Markt bietet eine große Bandbreite an Monitoring-Lösungen – gratis und kostenpflichtig, mit zahlreichen unterschiedlichen Funktionen. Die Wahl sollte sich nach den Zielen richten: Wofür benötigt man das Tool? Und was muss es hierfür leisten? Ein klares Anforderungsprofil hilft, den Überblick im Funktions-Dschungel der Monitoring-Lösungen zu behalten.

 Autorenprofil: Ulf-Hendrik Schrader ist Gesamtgeschäftsführer der hannoverschen Aufgesang Agenturgruppe. Zu dieser zählt neben einer Spezialagentur für High-End-Suchmaschinenmarketing eine der großen PR-Agenturen Niedersachsens. Im mehrfach prämierten agentureigenen Blog teilt das 23-köpfige Agenturteam Wissenswertes rund um PR, Social-Media und Content-Marketing. Schrader ist seit 23 Jahren im Medienbereich tätig, war Lehrbeauftragter im Studiengang Public Relations an der FH Hannover und hält für verschiedene Bildungsträger Seminare zu Online-PR. Der Autor zahlreicher Fachartikel und Studien ist zudem Mitveranstalter des Online-Stammtischs Hannover und Vorstandsmitglied des Marketing-Club Hannover.

Kommentare

 
#1 stvhirschfeld 2014-05-08 13:10
Newsjacking und -monitoring aus dem Basisinstrument arium der PR halten Einzug in die Marketingkommun ikation. Wer hätte das vor 10 Jahren gedacht!?
 

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