Autoren-Beiträge Berater oder Dienstleister? Die Aufgaben von Kommunikatoren
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- von Christian Krause (Foto), München
Zwischen Strategie und Umsetzung: Die Spannweite der Aufgaben von Kommunikatoren ist groß. Welche Rolle aber nehmen Kommunikatoren bei der täglichen Arbeit ein? Und ist die Rollenzuschreibung für PR-Experten wie für Unternehmen sinnvoll? Fakt ist, dass Kommunikatoren noch zu oft operative Rollen einnehmen.
So ergab die Studie "Unternehmenskommunikation aus Perspektive des Top-Managements", dass sich nur jeder zweite PR-Experte als strategischer Berater des Vorstands/der Geschäftsführung sieht. Laut Studie "TOPKOM 2013 – Quo vadis Unternehmenskommunikation" stellt die Integration der Kommunikation in das Unternehmen nur für 14 Prozent der befragten Unternehmen in Zukunft ein wichtiges Vorhaben dar. Die operative externe und interne Kommunikation ist dagegen für 59 Prozent wichtig.
Und die Studie "Mittelstandskommunikation 2015" brachte das Ergebnis hervor, dass lediglich 44 Prozent der Großunternehmen in Deutschland über eine schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie verfügen. Bei mittelständischen Unternehmen sind es sogar nur 37 Prozent.
Operative Aufgaben stehen im Fokus der PR-Arbeit
Das sind Ergebnisse, die zeigen, dass Kommunikation noch zu oft auf operative Aufgaben beschränkt ist. Im Fokus vieler Mitarbeiter stehen Redaktion und Grafik in der internen wie externen Kommunikation, in der Online-PR oder auf Social Media. Laufender Journalisten-Kontakt und Eventmanagement gehören ebenso dazu wie Recherche/Archiv oder auch allgemeine administrative Tätigkeiten. Selbstverständlich müssen auch solche Aufgaben verrichtet werden: Jeder Kommunikator sollte sie 
beherrschen und sich ihnen nicht verweigern. Das wäre eine Form der Arroganz, die der Branche schaden würde.
Gleichzeitig jedoch müssen Kommunikatoren weitere Aufgabenfelder besetzen: Die strategische Planung mit der Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie, deren Ziele auf die Unternehmensziele einzahlen, steht dabei im Fokus. Hier allerdings hat die Branche noch viel Arbeit vor sich. So ergab der aktuelle "European Communication Monitor", dass die Verbindung von Kommunikations- und Unternehmensstrategie die größte Herausforderung für PR-Experten darstellt: Rund jeder zweite Befragte (42,9 %) gab das an. Insgesamt sind das Ergebnisse, die zu denken geben sollten, ist es doch für Unternehmen wie für PR-Schaffende gleichermaßen negativ, wenn Kommunikation lediglich eine operative Rolle einnimmt.
Unternehmen benötigen strategische Kommunikation
In der heutigen Zeit ist eine strategisch ausgerichtete Kommunikation wichtiger denn je: Der Einfluss von kritischen Stakeholder wie Kunden, Verbraucherschützern, Bürgerinitiativen oder NGOs hat zugenommen. Über Social Media können sie sich unkompliziert und schnell austauschen, negativ äußern und den guten Ruf von Unternehmen schädigen. Strategisches Reputationsmanagement von Unternehmen im Social Web ist daher unverzichtbar: Denn laut der Studie "Social Trends" ist mittlerweile rund jeder zweite Deutsche mehrfach täglich im Web 2.0 unterwegs. Und etwa die Hälfte derer, die Social Media nutzen, informieren sich dort gezielt über Unternehmen.
Klassische Medien, auch wenn sie an Wert verloren haben, stellen die Reputation von Unternehmen ebenso auf die Probe. Noch immer haben Zeitungen, TV und Hörfunk großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Organisationen. Laut Studie "COM-X 2015" bezieht die breite Mehrheit der Bundesbürger ihr Wissen über Unternehmen und Organisationen aus klassischen Medien: 68 Prozent der Befragten gaben dies im Rahmen der Umfrage an. Negative Kommentare oder Berichterstattung in sozialen wie klassischen Medien können also das Ansehen von Unternehmen stark beschädigen - zumal die Tendenz einer David-gegen-Goliath-Berichterstattung weiter zugenommen hat. Strategisches Reputationsmanagement ist hier von Nöten, um den guten Ruf von Unternehmen zu sichern.
Im Gegenzug zeigen die Ergebnisse, dass positive Beiträge oder Artikel die Wahrnehmung von Unternehmen durch ihre Stakeholder verbessern können: Mit professioneller, strategischer Kommunikation können sich Unternehmen positionieren und Wettbewerbsvorteile sichern. Zwei Voraussetzungen müssen dafür erfüllt werden:
1. Kommunikatoren müssen stärker in zentrale Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Wichtige Beschlüsse des Unternehmens müssen auf ihre kommunikativen Wirkungen untersucht und von PR-Verantwortlichen beurteilt werden.
2. Gleichzeitig muss die Kommunikationsstrategie eng mit der Unternehmensstrategie verknüpft werden. PR-Aktivitäten müssen auf die Unternehmensziele einzahlen und einen Wertbeitrag zum Geschäftserfolg leisten. So kann eine hohe Qualität der PR-Arbeit sichergestellt werden, mit dem sich Unternehmen bei Stakeholdern positionieren und Kommunikatoren in den Unternehmen an Bedeutung gewinnen können.
Über den Autor: Christian Krause ist Pressesprecher für Komposit der Generali Versicherungen. Auf seinem Blog „K-Strategie“ beschäftigt er sich mit Themen wie Content Marketing, PR und Social Media-Strategien. Der oben veröffentliche Beitrag ist auch im Blog zu finden.
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