Mickeleit Thomas KomChef MicrosoftSchaut man sich das Thema New Business von Agenturen an, so ist der Pitchprozess ein wichtiger Teil davon. Man hat es schließlich geschafft, in einen Auswahlprozess zu gelangen, wo ein potenzieller Kunde einen konkreten Bedarf äußert. Über diesen Prozess und wie man ihn am besten führt, habe ich mit Thomas Mickeleit (Foto) gesprochen, der bei Microsoft Deutschland in München als Director of Communications arbeitet. Im ersten Schritt werden an eine lange Liste von infrage kommenden Agenturen möglichst eindeutige, zuvor definierte Kriterien angelegt, die zu einer Reduzierung führen. Demnach sollte der zukünftige Partner vor allem nicht für einen Wettbewerber arbeiten. Zudem sollte die auszuwählende Agentur „unabhängig“ sein. Das heißt, dass sie soll nicht mehr als 50 Prozent des künftigen Umsatzes mit Microsoft erzielen. Mickeleit erläutert das: „Wir wollen keine Agenturbeziehung eingehen, wo die Agentur nach unserem Weggang massive Probleme bekommt. Deswegen ist dieses Kriterium für uns so wichtig.“

Grundsätzlich erwartet Microsoft von einem möglichen neuen Agenturpartner ein breites Leistungsspektrum. „Ich möchte in der Tat mit einer Agentur arbeiten, die vieles im Bereich der Unternehmenskommunikation kann und professionell abdeckt. Aus meiner Sicht ist der Aufwand viel zu hoch, wenn man sich für viele Einzelleistungen die Spezialisten holt. Wenn meine Agentur in einigen speziellen Bereichen nicht die beste sein sollte, so kann man hier immer noch optimieren.“

Longlist reduzieren klaren Kriterien reduzieren

Mit Hilfe der definierten Auswahlkriterien gelang es Microsoft die infrage kommenden Agenturen auf eine Longlist von ungefähr zehn Agenturen zu reduzieren. „Wir haben uns dann die Mühe gemacht, diese zehn Agenturen jeweils zu besuchen. Dazu haben sich zwei Kollegen auf den Weg gemacht, die dies in einer Woche erledigt haben“, erklärt der Kommunikationschef von Microsoft. Agenturen sprechen gerne darüber, welchen Aufwand sie betreiben, um einen Pitch zu gewinnen. Ich finde es vor diesem Hintergrund bemerkenswert zu sehen, dass auch der Aufwand eines potenziellen Neukunden hoch sein kann, wenn er diesen Prozess sinnvoll aufsetzt.

„Uns war es im Rahmen dieser Besuche wichtig zu erfahren, wie die Menschen dort arbeiten und auch wie sie miteinander umgehen. Wir haben großen Wert darauf gelegt, dass wir auch die Mitarbeiter kennenlernen, die mit uns im Tagesgeschäft zusammen arbeiten würden. Wir wollten nicht mit Business Developern sprechen, die einen tollen Eindruck hinterlassen, die wir dann aber nie wieder sehen. Genau diese Erfahrungen haben wir aber schon intensiv erleben müssen. Am Ende dieser Besuche hatten wir genaue Vorstellungen davon, mit welcher dieser Agenturen wir uns eine Zusammenarbeit vorstellen konnten. Diese haben wir dann zu einem klassischen Pitch eingeladen“, erläutert Mickeleit.

Persönlicher Eindruck, Ideen und Umsetzung sind entscheidend

Im Rahmen dieses Auswahlprozesses kann man wiederum zwischen dem persönlichen Eindruck, den Ideen und der Umsetzung unterscheiden. Im erst genannten Bereich habe man große Unterscheide gesehen. Als Beispiel führt Mickeleit an, wie sich die Mitarbeiter der Agentur vorgestellt haben. Dabei habe man von der klassischen Variante, bei der jeder selbst etwas über sich gesagt hat, bis zur gegenseitigen Vorstellung der Mitarbeiter eine gewisse Bandbreite kennengelernt. Mickeleit erklärt, worauf seine Mitarbeiter geachtet haben: „Für uns war es wichtig, wie die Menschen miteinander umgehen. Da wir dies hier bei uns kooperativ tun, haben wir uns genau dies bei unserem zukünftigen Agenturpartner gewünscht. Da bekommt man schon mit, wie mit Impulsen anderer umgegangen wird. So war es auch für uns unverständlich, wenn Personen an einer Präsentation teilnahmen, aber die ganze Zeit nichts gesagt haben. Dann braucht man sie auch nicht.“

Berater für den Übergang von der alten zur neuen Agentur

Auch bei den weiteren zwei Beurteilungskriterien des Pitches, der Idee und der Umsetzung, gab es Unterscheide zwischen den Agenturen. Dazu nochmals Mickeleit: „Sowohl bei den Ideen gab es Unterschiede aber auch schon bei der Vorbereitung darauf. Einige haben hier tief recherchiert, bei anderen war dies eher flacher. Wir hatten auch einen besonderen Fokus bei der Fragestellung, wie denn die Übergabe von dem alten Partner zum neuen, die Umsetzung funktioniert. Eine Agentur, die auch schließlich gewonnen hat, hat genau dafür einen begleitenden Berater zur Verfügung gestellt. Das hat prima funktioniert und uns auch ein besseres Gefühl für die gesamte Umsetzung gegen.“

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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