Das PR-Interview PR-Interview Nr. 119: „Corporate Blogs sind nicht professionell genug“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
„Das PR-Interview im PRJ“ wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation, Köln.
Die meisten Unternehmen schaffen es nicht, Blogs aufzusetzen, die auf die Interessen ihrer Adressaten ausgerichtet sind. Das gilt besonders für die Unternehmen, die im B-to-B-Bereich tätig sind. In einer im Juni 2014 veröffentlichen Untersuchung hat sich die Münchner PR-Agentur PR-COM die Blogs deutscher Unternehmen aus der IT- und Telekommunikationsbranche genauer angesehen. Alain Blaes (Foto), Inhaber der Agentur, zieht ein kritisches Fazit.
PR-Journal: Ihre Studie zeigt: Von den 100 wichtigsten IT-Unternehmen in Deutschland betreiben gerade mal 24 einen deutschsprachigen, regelmäßig gepflegten Corporate B2B-Blog. Wie erklären Sie sich, dass die meisten Unternehmen Ihrer Untersuchungsgruppe diesen Kommunikationskanal nicht nutzen?
Alain Blaes: Viele Kommunikationsverantwortliche haben den Blog als sinnvolle Form der Unternehmenskommunikation gar nicht auf dem Radar. Anderen fehlt das nötige Know-how. Außerdem wird der Nutzen von Blogs in der Unternehmenskommunikation – gerade im B-to-B-Bereich – grundsätzlich unterschätzt. Dazu kommt: Ein Blog lebt von Inhalten. Ihn zu pflegen, ist mehr Aufwand als ein schneller Tweet. Man braucht Manpower und muss Zeit investieren. Das schreckt offenbar viele ab.
PR-Journal: Was spricht denn dafür, in einen Corporate Blog zu investieren?
Blaes: Ein eigener Blog bietet die große Chance, das Unternehmensprofil in der digitalen Welt zu schärfen und, wenn man so will, die „Seele“ des Unternehmens zu zeigen. Dort können sie sich mal von einer ganz anderen Seite präsentieren – indem sie zum Beispiel weniger formell kommunizieren oder gesellschaftliche und politische Themen aufgreifen, die das Unternehmen beschäftigen, statt nur übers Geschäft zu reden. Und der größte Vorteil: Sie können mit ihren Stakeholdern in den direkten Dialog eintreten und sie darüber ans Unternehmen binden.
PR-Journal: In Ihrer Studie befinden Sie nur sieben der 24 untersuchten B-to-B-Blogs als gut oder sehr gut. Was machen die Betreiber der übrigen Blogs Ihrer Ansicht nach falsch?
Blaes: Die Liste der typischen Fehler ist lang. Viele Unternehmen missbrauchen ihren Blog als Werbe- oder Marketingplattform, recyceln alte Texte, drehen sich thematisch nur um sich selbst, die eigenen Produkte und Events oder nehmen scheinbar wahllos Themen auf – von Firmeninterna bis zum Wetter. Die Texte sind zu lang, die Einträge zu unregelmäßig, die Themen einfach langweilig – und das alles ist oft auch noch sehr unattraktiv gestaltet. Kurz gesagt: Die meisten Blogs sind einfach nicht professionell genug. Der strategische Ansatz fehlt.
PR-Journal: Selbst in den Blogs, die genau diese Fehler laut Ihrer Untersuchung nicht machen, kommentieren die Leser die Beiträge allerdings so gut wie gar nicht. Von Dialog kann also kaum die Rede sein. Gibt es im B-to-B-Bereich möglicherweise einfach keinen Blog-Bedarf?
Blaes: Das denke ich nicht. Es ist zwar richtig, dass sich momentan noch keine Communities wie im B-to-C-Umfeld ausgebildet haben, die sich auf den Unternehmensblogs austauschen und diskutieren. Aber das liegt nicht daran, dass das Interesse nicht besteht, sondern daran, dass die Unternehmen dieses Interesse nicht optimal bedienen und Blogs als Form der professionellen Kommunikation grundsätzlich nicht ernst genug nehmen.
PR-Journal: Wie sollten Unternehmen die Sache denn angehen?
Blaes: Wer einen professionellen B-to-B-Blog betreiben will, muss strategisch vorgehen: Wie soll der Blog genutzt werden? Wie kann er sinnvoll in die Gesamtkommunikation integriert werden? Worüber will man sich mit den Nutzern austauschen? Was interessiert die Stakeholder? Auch, wenn man anfängliche Durststrecken überbrücken muss: Ein Corporate Blog ist ein Investment in die Zukunft. Dieser Kommunikationskanal wird auch im B2B-Umfeld immer wichtiger werden. Mit einem stimmigen Konzept als Unterbau hat man den ersten Schritt in die richtige Richtung schon getan.
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