Kriegler Wolf Employer BrandingHR-Manager sind enttäuscht von ihrer Arbeitgebermarke. Diese Meldung hatte LinkedIn im Rahmen der Umfrage Global Recruiting Trends 2014 gestreut. Sie zeigt vor allem eines auf: Der Weg zur Marke ist selbst Profis nicht immer klar. All denen, die ihre Arbeitgebermarke systematisch und nachhaltig aufbauen wollen, sei die Neuauflage des "Praxishandbuchs Employer Branding" von Wolf Reiner Kriegler ans Herz gelegt.
Die Schwerpunkte des Buches liegen auf Analyse und Strategie, auf der Planung der Marke. Hier geht Kriegler wesentlich stärker als andere Autoren ins Detail – und das ist auch gut so. Denn was nützen ausführliche Erklärungen zur Arbeitgeberkommunikation, wenn das Fundament dieser Kommunikation nicht stimmt?

Die Fachwelt zweifelt am Nutzen der Marke
Die Neuauflage kam zur rechten Zeit. Denn nicht nur in der LinkedIn-Umfrage stand Employer Branding in der Kritik. Autor und fachkundige Kommentatoren in einem bekannten HR-Blog beschwerten sich unlängst darüber, dass erfolgreiche Employer Branding-Maßnahmen meist von anderen Unternehmen kopiert würden. Das sollte eigentlich nicht sein, wenn eine Marke sauber aufgebaut wurde. Kopieren kann man austauschbare Leistungen eines Unternehmens, nicht aber Maßnahmen, die in eine (relative) Alleinstellung eingebettet sind.

Employer Value Proposition oder Positionierung?
Auch das in der Literatur stets erwähnte Arbeitgeberversprechen wurde kritisiert, in der Fachwelt als EVP bekannt. Ob diese Abkürzung jetzt für Employee oder Employer Value Proposition stehen soll, darüber sind sich die Experten nicht einig. Die Diskussion drehte sich um den grundsätzlichen Nutzen eines solchen ausformulierten Versprechens. Dieser Kritik schließt sich Kriegler an und bemängelt, dass in Wissenschaft und Praxis munter austauschbare Arbeitgeber-Benefits als Bestandteile der Marke definiert werden und in die EVP einfließen. "Unterscheidet Euch von anderen, indem Ihr sagt, was alle sagen", das sei ein nutzloses Rezept. Er plädiert dafür, sich statt der EVP dem etablierten Begriff der "Positionierung" zuzuwenden.

Die Unternehmenskultur ist entscheidend
In seinem Buch beschreibt Kriegler detailliert den gesamten Planungsprozess – von der Analyse zur Strategiebildung. Er bewertet die Relevanz einzelner Faktoren wie etwa die Wertorientierungen der Zielgruppen für die Alleinstellung einer Arbeitgebermarke und kommt zu dem Schluss, dass die spezifische Unternehmenskultur der ausschlaggebende Faktor ist. So ausführlich befasst sich kaum ein Autor mit Positionierung. Die meisten von ihnen - auch in der PR - huschen darüber weg. In so manchen Büchern wird eine angeblich perfekte Positionierung präsentiert, ohne die Herleitung zu schildern. Das ist für den aus meiner Sicht wichtigsten Teil der Strategiebildung zu wenig.

Auch in anderen wichtigen Punkten gibt Kriegler Hilfestellung. Der Status von HR im Unternehmen ist nicht immer hoch. Gerade deren Beitrag zur Wertschöpfung steht gelegentlich zur Diskussion. Ein Business Case beschreibt Einsparungseffekte und Effektivitätsgewinne durch Employer Branding und gibt HR überzeugende Argumente gegenüber der Geschäftsführung an die Hand.

Kriegler widmet der Frage der organisatorischen Gestaltung des Branding-Prozesses erheblichen Raum. Seine Devise lautet: "Binde alle ein, die Du nicht ungestraft weglassen kannst." Das können im Unternehmen ziemlich viele Menschen und Bereiche sein. Folgerichtig befasst er sich auch detailliert mit der Frage, wie die Marke im Unternehmen verankert werden kann.

Die Ebenen und Phasen der Arbeitgeberkommunikation beachten
Ein Teil des Buches widmet sich der Kommunikation der Arbeitgebermarke. Hier sind vor allem die Anmerkungen zu den Ebenen der Arbeitgeberkommunikation zu erwähnen. Wann und wo sollte ein Unternehmen Kernbotschaften der Arbeitgebermarke kommunizieren, wo sind zielgruppenspezifische Botschaften sinnvoll? Die Praxis zeigt, dass eine solche Klärung hilfreich ist. Viele Unternehmen haben in dieser Hinsicht keineswegs eine sichere Hand. Wie kommuniziert ein Unternehmen in unterschiedlichen Kontaktphasen mit seinen Zielgruppen? Das von Kriegler beschriebene Modell der Arbeitgeberkommunikation unterscheidet zwischen vier Phasen, vom Erstkontakt bis zum Dialog, und schlägt unterschiedliche Maßnahmen vor.

Kapitel über Active Sourcing und Social Media Employer Branding runden das Angebot ab. Sie können nur einen kurzen Einblick geben. Zu diesen Themen gibt es mittlerweile Spezialliteratur, die weitaus stärker ins Detail geht. HR und Kennzahlen – das ist eine nur bedingt erfolgreiche Geschichte. Das Kapitel über Employer Branding Controlling bietet einen guten Einstieg in das Thema. Das Buch ist Pflichtlektüre für alle, die sich mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke befassen.

Wolf Reiner Kriegler: "Praxishandbuch Employer Branding. Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden", Verlag: Haufe-Lexware, Freiburg 2. Auflage 2015, 448 Seiten, Preis: 39,95 Euro, ISBN (Print): 978-3-648 05499-4

Über den Autor der Rezension: Helge Weinberg ist Berater und Journalist aus Hamburg. Seine Agentur Strategie & Kommunikation ist spezialisiert auf Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding. Über diese Themen schreibt er in seinem Blog sowie als Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des "PR-Journals" und in anderen Medien.

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