CCOs-Studie WeberShandwick14Globale Chief Communications Officers (CCOs) verantworten immer öfter Digitale Inhalte und Social Media in ihren Abteilungen. Zudem ist die Zahl der globalen CCOs, die auch Marketing-Aufgaben mit verantworten, von 26 Prozent in der Studie 2012 auf 35 Prozent in 2014 gestiegen, ein Plus von knapp 35 Prozent (siehe Schaubild; Quelle: SpancerStuart und Weber Shandwick). Zudem stellen sie im Vergleich zu den letzten Jahren mehr Digital- und Social-Media-Experten ein (73 %) und bauen intensivere Beziehungen zu einflussreichen Twitter-Nutzern und Bloggern auf (55 %). Dies sind Ergebnisse aus The Rising CCO V, eine Studie durchgeführt von Spencer Stuart, einem führenden Beratungsunternehmen für Executive Search, und der international agierenden Kommunikationsagentur Weber Shandwick. Die fünfte Ausgabe von The Rising CCO untersucht die Erwartungen von CCOs, wie sich deren Aufgaben und Arbeitsbereiche durch die immer weiter digitalisierende und von Medien zunehmend fragmentierte Welt ändert. Über 200 Kommunikationsverantwortliche aus Nordamerika (99), Europa (52), Asien (31) und Lateinamerika (21) wurden zwischen Januar und März dieses Jahres befragt.

Social Media steht ganz oben auf der Agenda
Laut der Studie hat Social Media im Vergleich zu anderen Medienarten in den nächsten Jahren den größten Einfluss auf die Arbeit von CCOs. So gaben 91 Prozent der CCOs an, dass sie in Social Media die Zukunft sehen, wenn es um wichtige Kommunikationsinstrumente geht – eine Ansicht, die sich in allen vier untersuchten Märkten Nordamerika, Europa, Lateinamerika und dem asiatisch-pazifische Raum widerspiegelt. Auf globaler Ebene erwarten CCOs zudem einen erheblichen Bedeutungsanstieg in den Bereichen Mobile (73 %) und Videoproduktion (69 %).
„Die Unternehmenskommunikation per se befindet sich in einem ständigen Zustand des Wandels, vor allem jetzt mit den sozialen Kommunikationsmitteln, die unsere Wahrnehmung völlig ändern“, so George Jamison, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei Spencer Stuart. „In einigen Fällen sind es die Teams, die den Wandel vorantreiben; in anderen Unternehmen sind die Mitarbeiter zumindest bestrebt Schritt zu halten. Unsere Studie zeigt, dass CCOs hart daran arbeiten, sich mit den richtigen Tools und Mitarbeitern zu rüsten, um diesen Wandel optimal für sich zu nutzen und auf dem Laufenden zu bleiben.“

Marketing und Kommunikation wachsen zusammen
Im Vergleich zu vorigen Untersuchungen scheinen Kommunikationsverantwortliche heutzutage eine größere Verantwortung im Bereich Marketing zu haben. Die Zahl der globalen CCOs, die auch Marketing-Aufgaben mit verantworten, stieg von 26 Prozent in der Studie 2012 auf 35 Prozent in 2014, ein Plus von knapp 35 Prozent.
„Das zunehmende Verschmelzen von Marketing und Kommunikation wird dadurch vorangetrieben, dass das Unternehmens- und Marketingimage immer seltener voneinander getrennt werden kann, deutlich zeigt sich dies bereits bei den weltweit führenden Fortune500-Unternehmen“, so Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick Deutschland. „Durch die stark fragmentierte Medienlandschaft ist es umso wichtiger, dass Unternehmen eine einheitliche klare Stimme nach außen haben.“ Dieser Ansicht folgen auch 84 Prozent der befragten CCOs. Eng mit dieser Beziehung verbunden ist auch die gestiegene Bedeutung von PR und Marketing als Mix-Komponente. Fast zwei Drittel (62%) der Befragten stimmten überein, dass Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren im Marketing-Mix an Bedeutung gewonnen hat.

CCOs sehen hohe Effizienz in der Medienintegration
Chief Communications Officers berichteten bei der Befragung, dass ihre externe Kommunikation sich immer noch mehr auf die traditionellen Medien konzentriert (64%) als auf Social Media (36%). Sie verwenden traditionelle und soziale Medien für unterschiedliche Zwecke, sehen jedoch positive Effekte darin, beide Medienarten für bestimmte Kommunikationsaktivitäten zu verknüpfen wie beispielsweise Krisenmanagement. 63 Prozent etwa sehen traditionelle und soziale Kommunikationswege als gleich wirksam an, wenn es um die Lösung von Krisen oder Problemen geht.
Immerhin bestätigt die Hälfte der globalen CCOs, dass traditionelle und soziale Medien gleichermaßen wirksam für die Kundenbindung (58%), Neukundengewinnung (54%) und Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung (50%) sind. Traditionelle Kommunikationsmittel seien effektiver, wenn es um die Bekanntgabe der finanziellen Leistungsfähigkeit (76%) und um die Sichtbarkeit der Führungskräfte nach außen (54%) geht, während Social Media bei der Förderung und Akquise von Talenten (56%) eingesetzt wird.

Der gesamte Report zur Studie „The Rising CCO V“ wird auf der Weber Shandwick-Website in englischer Sprache zum Download angeboten.


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