Autoren-Beiträge Nicht die Größe entscheidet: Erfolgreiche Markenführung im Mittelstand
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Markenaufbau und -pflege sind nur etwas für große Konzerne, die Millionenbudgets investieren können? Diese Ansicht hat unter den Geschäftsführern mittelständischer Unternehmen lange Zeit vorgeherrscht. Doch seit einigen Jahren denkt der Mittelstand um und reagiert damit unter anderem auf die zunehmend schwierigeren Marktbedingungen: wachsender Wettbewerb aus dem In- und Ausland, Kaufzurückhaltung bei den Verbrauchern und nachlassende Kundentreue, um nur einige Faktoren zu nennen, die vielen Mittelstandsunternehmen das (Über-)Leben schwer machen. Vor diesem Hintergrund ist es heute umso wichtiger, das Profil der eigenen Marke zu schärfen: Gelingt es, die Transparenz einer Marke zu erhöhen, d. h. die Einzigartigkeit und den Mehrwert der Marke intern und extern konsistent zu vermitteln, ist das ein wichtiger Baustein für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg.
Die Marke macht unverwechselbar
Eine starke Marke verleiht mittelständischen Unternehmen beste Chancen, sich im Markt gegen andere Mittelständler, aber auch gegen global operierende Wettbewerber zu behaupten. Denn in einer Marke kann ein Unternehmen all seine ideellen, produkt- und unternehmensspezifischen Werte bündeln. Gelingt das, bringt die Marke Anspruch, Ziele und Stärken des Unternehmens pointiert zum Ausdruck und macht es unverwechselbar. Sie bestätigt bestehende Kunden in der Wahl ihres Anbieters und überzeugt neue Kunden von seinen Vorzügen. Darüber hinaus leistet ein stimmiger und sympathischer Markenauftritt einen wichtigen Beitrag zur Gewinnung und Bindung qualifizierter Mitarbeiter.
Damit sie die beschriebene Wirkung entfaltet, muss eine Marke einzigartig und authentisch sein und sich in allen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens wiederfinden: von der Pressearbeit über Anzeigen, Webpräsenz und Informationsbroschüren bis hin zur persönlichen Ansprache des Kunden, zum Beispiel durch Innen- oder Außendienst. Auf diese Weise schafft sie einen klaren, wiedererkennbaren Auftritt, der im Bewusstsein der Zielgruppen haften bleibt.
Eine gute Marke bringt mehr ein, als sie kostet
Was kostet eine gute Marke? Viele Mittelständler sind der Auffassung, dass ihr Budget für eine professionelle Markenführung nicht ausreicht. Das ist meist ein Irrtum, denn erfolgreiche Markenpolitik muss kein Vermögen kosten. Zwar haben Mittelständler in der Regel kleinere Marketingbudgets zur Verfügung als die großen Player. Doch dafür verfügen sie über ihre eigenen Stärken, die sich in der Markenkommunikation nutzen lassen: zum Beispiel eine größere Präsenz vor Ort, eine persönliche Betreuung und eine hohe Kompetenz in ihrem spezifischen Marktsegment. Darauf aufbauend lässt sich auch mit kleineren Budgets ein Markenprofil etablieren, das dann wiederum zum großen Mehrwert für das Unternehmen wird. Denn eine gute Marke bringt immer mehr zurück, als sie in der Kommunikationsarbeit an Kosten verursacht. Weil sie beständig und gebündelt Botschaften transportiert, die sich mit vergleichbarer Effizienz kaum auf andere Art und Weise verbreiten lassen.
Strategisch zum eigenständigen Auftritt
Wie findet ein mittelständisches Unternehmen zu „seiner" Marke? Um mit den vorhandenen Mitteln ein optimales Ergebnis zu erreichen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer professionellen Kommunikationsagentur, die umfangreiche Erfahrung im Bereich Markenführung nachweisen kann. Gemeinsam mit den Kommunikationsprofis entwickeln die Verantwortlichen im Unternehmen zunächst ein eigenständiges Markenprofil. Hierbei ist es wichtig, strategisch vorzugehen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Die Fokussierung verleiht dem Unternehmensprofil Schärfe und Durchsetzungskraft und schont zugleich die Ressourcen. Ein dreistufiges Vorgehen aus Analyse, Konzeption und Umsetzung hat sich dabei sehr bewährt:
Schritt 1: Analyse
Am Anfang sollte immer eine tiefgehende Recherche und Analyse stehen, eine Auseinandersetzung mit dem Markt und den Wettbewerbern - und natürlich mit dem Unternehmen selbst: mit seiner ureigenen Leistung, seinen Stärken und Schwächen, seinen Werten, seiner Philosophie, den Zielen und Zielgruppen.
Schritt 2: Konzeption
Auf dieser Grundlage erfolgt im zweiten Schritt die konzeptionelle Entwicklung der Positionierung. Ein trennscharfes Profil ist das Fundament für die gesamte Kommunikation. Hierbei geht es darum, die besondere Leistung des Unternehmens in prägnante Botschaften zu übersetzen, ein kreatives Dach und eine aussagekräftige Tonalität zu entwickeln.
Schritt 3: Umsetzung
Im dritten Schritt geht es dann an die Umsetzung, mit der die formulierten Botschaften griffig transportiert werden. Falls noch nicht vorhanden, wird eine eigenständige Sprach- und Bildwelt geschaffen, die dem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht verleiht. Sie prägt nun sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. So wird eine gute Marke schnell wiedererkannt:auf dem Messestand ebenso wie im Webauftritt, in Anzeigen, Broschüren, Mailings, Presseartikeln etc. - und sogar in der Geschäftskorrespondenz.
Die Strategen der Kommunikationsagentur begleiten den gesamten Prozess der Markenbildung und achten auf eine stimmige Umsetzung der Maßnahmen. Wesentlich für den Erfolg ist jedoch auch, dass sich die Geschäftsführung des Unternehmens für diese Prozesse öffnet und sie unterstützt. Bei Mittelständlern werden die Marketingentscheidungen - anders als bei großen Unternehmen - in der Regel von den Geschäftsführern selbst getroffen. Sie führen meist auch die Gespräche mit der Presse. Für diese Aktivitäten muss gezielt Zeit eingeplant werden. Ist dies nicht der Fall, können die Prozesse leicht ins Stocken geraten. Und das wäre schade, denn damit würde ein großes Potenzial verschenkt: als Unternehmen auf ganz vielfältige Weise vom Mehrwert einer starken Marke zu profitieren. Diese Chance wird auch und vor allem im Mittelstand noch zu wenig genutzt - dabei ist es eine der effizientesten und einfachsten Möglichkeiten, sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren.
Autorin: Nicole Monz, Geschäftsführerin rheinfaktor - Agentur für Kommunikation GmbH, Köln
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