PR in Theorie und Praxis: Interview mit Professorin Annika Schach über den Berufseinstieg
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- von Annett Bergk, Hamburg
Private Hochschulen, Universitäten, Lehrgänge, Volontariat oder DIY: Viele Wege führen in die PR. Doch welche Kriterien muss eine gute Ausbildung eigentlich erfüllen? „PR-Journal“-Mitarbeiterin Annett Bergk hat Annika Schach (Foto), Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover, dazu befragt.
PR-Journal: Der PR haftet die Aura eines Begabungsberufs an. Welche Reize sind es, die die Public Relations für Ihre Studenten so attraktiv machen?
Annika Schach: Wir haben eine sehr hohe Nachfrage nach unseren Studienplätzen, obwohl die Studienanfänger noch eine recht vage Vorstellung von Public Relations haben. Schnell lassen sie sich aber begeistern von der Vielfalt der Aufgaben. Sie können kreativ sein, konzeptionell und analytisch arbeiten oder organisieren. So kann jeder seine Stärken erkennen und sich dann beispielsweise in der Praxisphase im Studium ausprobieren.
PR-Journal: Wie haben Sie selbst den Einstieg in die PR erlebt?
Schach: Als Studentin der Sozialwissenschaften hat man uns im Studium immer eingetrichtert, dass die Berufsaussichten mau sind und Praxiserfahrungen besonders wichtig. Daher habe ich während des Studiums viele Praktika gemacht und bin so auf die PR-Option aufmerksam geworden. Der Einstieg lief dann aber ganz klassisch über ein Volontariat bei einer großen Agentur zu einer fairen Bezahlung mit einem Schulungsprogramm. Die Studierenden, die heute an praxisnahen Hochschulen PR-Studiengänge absolvieren, sind da fokussierter, da sie die Berufsfelder und Einstiegsmöglichkeiten im Studium vermittelt bekommen.
PR-Journal: Häufig klagen Agenturen über fehlende betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse bei Absolventen der Geisteswissenschaften. Mit welchen Herausforderungen muss ein Public Relations Student beim Einstieg rechnen?
Schach: Die PR-Studiengänge an den Fachhochschulen haben im Gegensatz zu den geisteswissenschaftlichen Fächern an der Universität bereits auf diese Anforderungen reagiert. Wir werden beispielsweise bei der nächsten Änderung des Curriculums BWL 1 und 2 im Grundstudium verankern, um ein Grundverständnis zu schaffen. Wir tauschen uns mit Praxisvertretern zu Anforderungen im Berufseinstieg aus. Da wird oftmals eher bemängelt, dass viele Bewerber teilweise durch das Studium ein schräges Bild über die Einstiegsaufgaben haben. Textkompetenz wird zum Beispiel viel stärker gefordert, als das Schreiben eines großen Kommunikationskonzeptes. Es gibt aber auch Kompetenzen, die man sich nur im Job durch Erfahrung aneignen kann, z.B. wie man Kunden berät.
PR-Journal: Auch die Forschung zur Unternehmenskommunikation ist – ähnlich wie die Ausbildung – stark fragmentiert. Auf welche Querverbindungen zwischen Theorie und Praxis setzen Sie in Ihren Vorlesungen? Welche Kriterien muss eine gute (und praxisorientierte) Ausbildung erfüllen?
Schach: Unsere Grundlagen sind die Kommunikations- und Sozialwissenschaften, aber auch die Sprachwissenschaften. Wir setzen in dem Studium aber ganz stark auf die Anwendung von theoretischem Wissen. Bei uns starten schon Zweitsemester mit der Arbeit für externe Partner und können sich so mit realen Aufgabenstellungen auseinandersetzen. Wir arbeiten in kleinen Gruppengrößen, setzen auf Teamarbeit und haben nur zu einem geringen Anteil klassische Vorlesungen. Was ich aber immer wichtig finde, ist den Nutzen der Theorie für die Praxis und umgekehrt deutlich zu machen. So ergibt es beispielsweise durchaus Sinn, sich mit Modellen des Stakeholder Managements auseinander zu setzen, wenn man die Zielgruppen in einem Konzept definiert.
PR-Journal: Wie wird sich die Public Relations Ausbildung in den nächsten Jahren verändern? Auf welche Trends aus der Praxis muss die Forschung reagieren?
Schach: Strategische Fähigkeiten sind natürlich immer wichtig. Eine ganz relevante Entwicklung wird die Auseinandersetzung mit Sprache, ob in geschriebener oder gesprochener Form und die Bildkommunikation. Da hinkt die akademische Beschäftigung hinterher. Corporate Media, der Trend zu Bewegtbild und die Content-Diskussion erfordert eine Textkompetenz, die wir den Studierenden vermitteln wollen. Ich finde es wichtig, dass wir einen übergreifenden Blick auf alle Kommunikationsdisziplinen vermitteln, aber auch den Kern der Public Relations nicht verwässern. Gerade am Beginn des Studiums muss man den Studierenden vermitteln, dass Öffentlichkeitsarbeit mehr ist als Edgar-Cards und Facebook-Gewinnspiele. Wie entwickelt man relevante Themen, Inhalte und Geschichten, die zum Unternehmen passen? Das sind wichtige Fragen in der Ausbildung und Praxis.
Über die Autorin: Annett Bergk ist PR-Beraterin in Hamburg. Zuvor baute sie die Kommunikationsabteilung des Lebensmittelgeschäftes Mutterland auf und unterstützte kleinere und mittelständische Unternehmen unter anderem durch strategische Kommunikationsberatung. Seit 2013 ist sie freie Redakteurin des „PR-Journals“ und dabei vorrangig für Social Media-Themen und Fachliteratur zuständig.
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