Tante Emma steht für den Traum vom Wohlfühl-Einkaufen in vertrautem Rahmen, für Vertrauen in den Geschäftspartner. Sie ist ein Gegenentwurf zur kalten, glitzernden, schreienden Konsumwelt des 21. Jahrhunderts. Oder wie die Berater von McKinsey 2007 in einer Studie schrieben: "Nach einem langen und anstrengenden Tag haben die meisten Konsumenten keine Lust mehr, sich durch ein unübersichtliches Warensortiment zu kämpfen. Nicht nur in kleinen Städten und Gemeinden, sondern auch in urbanen Zentren schätzen es die Leute, wenn der Einkauf zu einem angenehmen Erlebnis mit individuell zugeschnittenem Service wird und nicht nur eine lästige Pflichtübung ist." Thomas Knüwer im Handelsblatt, 27. Oktober 2009
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