Preise und Awards Bild, Porsche, Vorwerk gewinnen Marken-Award 2015 – Fonds of Bag den Sonderpreis
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Knapp 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten am 10. März im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2015. Der Preis für das „Beste Marken-Momentum“ ging an die „Bild“-Gruppe für ihre konsequente Digitalstrategie und die Einführung des Bezahl-Abos „Bildplus“. In dieser neu eingeführten Kategorie werden ganzheitlich überzeugende Markenstrategien ausgezeichnet. Der „Beste Marken-Relaunch“ gelang Vorwerk mit der Neupositionierung und Einführung einer konsequenten Dachmarkenstrategie. Den Award für die „Beste Marken-Dehnung“ erhielt Porsche für die Erschließung neuer Käuferpotenziale mit dem neuen Modell Macan. Das Startup F.O. Bags wurde mit einem Sonderpreis für den Aufbau der Marke Ergobag geehrt, die mit ihren Rucksäcken für Grundschulkinder den Markt für Schulranzen neu verteilt hat. „absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing“ und der Deutsche Marketingverband (DMV) zeichneten mit dem Marken-Award zum 15. Mal im Rahmen der „Night of the Brands“ Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung aus.
Durch die Preisverleihung führten die Radio- und Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich und Christian Thunig, Mitglied der Chefredaktion „absatzwirtschaft“. Die Keynote hielt Frank Dopheide, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt. Ralf E. Strauß begrüßte als Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes die Gäste. Extrembergsteigerlegende Reinhold Messner, Moderatorin Jana Ina Zarrella, Catwalk-Trainer Jorge González (Jury-Mitglied in der RTL-Show „Let’s Dance") und Kabarettist Florian Schröder führten aus ihrer persönlichen Perspektive unterhaltsam und pointiert in die jeweiligen Kategorien ein.
Die Sieger des diesjährigen Marken-Award wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Der Preis scheint etabliert und begehrt. Im diesjährigen Jurierungsverfahren haben sich besonders viele gute und große Marken beworben. Das freut uns außerordentlich, macht allerdings die Entscheidungen nicht leichter“, sagt Christian Thunig , Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der „absatzwirtschaft“.
Bestes Marken-Momentum: „Bild“ - Pionier für Paid Content
Mit seiner Digital-Strategie hat der Verlag Axel Springer aus „Bild“ eine multimediale Medienmarke auf allen Kanälen gemacht - und mit dem Bezahl-Abo „Bildplus“ einen Weg beschritten, der sich als lukrativ erwiesen hat. Die Bezahlstruktur für redaktionelle Inhalte auch im Internet habe, so die Marken-Award Jury, Signalwirkung für die gesamte Branche. Seit Juni 2013 ist unter der Marke „Bildplus“ ein übergreifendes Abo in verschiedenen Varianten für alle digitalen Plattformen und Endgeräte verfügbar. Die multimedial aufbereiteten Inhalte sind allein den „Bildplus“-Abonnenten vorbehalten. Die Abozahlen lassen vermuten, dass die Strategie aufgeht: Bereits sechs Monate nach Start hatte „Bildplus“ über 152.000 Abonnenten, Anfang 2015 bereits über 256.000. Mit ihrer digitalen Marke haben die „Bild“-Strategen noch mehr vor: Sie wollen „Bild“ als führende Bewegtbild-Marke auf allen Bildschirmen positionieren - und damit etablierten TV-Anbietern Konkurrenz machen.
BILD setzte sich gegen BMW und Frosta durch. Während es den Münchnern gelang, ihre erste elektrische Modellreihe unter der Submarke BMW i erfolgreich einzuführen, schaffte der Tiefkühlkost-Hersteller mit dem Zutatentracker Transparenz über die Inhalte seiner Gerichte.
Bester Marken-Relaunch: Vorwerk - Vom Staub befreit
Frischer Wind bei Vorwerk: Mit modernisierten Produkten, einem stimmigen Erscheinungsbild und als Multi-Channel-Anbieter erreicht das Unternehmen räumlich und emotional neue Kunden - nicht nur mit Staubsaugern. Deutliche Umsatzrückgänge in diesem Segment zwangen Vorwerk 2010 zum Handeln. Eine neue Markenarchitektur machte den Anfang: Unter der Dachmarke Vorwerk stehen heute die jeweiligen Produktmarken für die Kompetenzfelder Reinigung (Kobold), Kochen (Thermomix) und Bodenbeläge (Flooring). Die Produkte sollten sich durch überlegene Qualität und ein zeitgemäßes Design auszeichnen. Der Direktvertrieb wurde um E-Commerce und Social-Media-Aktivitäten ergänzt. Hinzu kamen eigene Marken-Shops in Deutschland, deren Zahl auf rund 80 steigen soll. Die Maßnahmen zeigten Wirkung und bescherten Vorwerk vier Umsatz-Rekordjahre in Folge. Fazit der Marken-Award-Jury: ein sauber gemachter Relaunch.
Vorwerk gewann vor Degussa Goldhandel, die die Marke im Edelmetallgeschäft wiederbelebten, und dem Versicherungskonzern DEVK, dem es gelang, sein Markenversprechen zu schärfen.
Beste Marken-Dehnung: Porsche - Tiger auf der Überholspur
Mit dem Macan (indonesisch für „Tiger“) hat Porsche neue Käuferpotenziale für sich erschlossen, obwohl sich Wettbewerber bereits in dem Segment der mittelgroßen "Sport Utility Vehicle" (SUV) positioniert hatten. Die Stuttgarter sahen dennoch gute Chancen für den Macan, der als „sportlichster“ Vertreter in seinem Segment überzeugen sollte. In der mehrstufigen Kampagne zur Markteinführung setzte Porsche nicht auf Eskapismus, sondern ließ den Macan durch eine Welt fahren, die den Kunden vertraut ist: Mitten durch die Stadt. Man wollte urbane Porsche-Interessenten erreichen, die einen sportlichen Lebensstil führen. Die Strategie ging auf: Weltweit entschieden sich drei Viertel der Macan-Kunden erstmals für ein Fahrzeug der Marke Porsche. Allein im Einführungsjahr 2014 wurden 45.000 Fahrzeuge verkauft. So hat der "Tiger" schon nach kurzer Zeit seinen festen Porsche-Platz neben dem Cayenne gefunden.
Porsche setzte sich gegen Edding und Procter & Gamble durch. Während das für seine Textmarker bekannte Unternehmen den „Edding permanent spray" erfolgreich einführte, sorgte Procter & Gamble mit „Febreze Car“ für gute Gerüche im Auto - und damit für frischen Wind im Wald der Wunderbäume.
Sonderpreis: Ergobag - Taschen für alle
Ergonomisch, individuell, nachhaltig und sichtbar: Mit diesen vier Eigenschaften brachte das Startup F. O. Bags den Rucksack Ergobag auf den Rücken von Grundschulkindern. Warum nicht den Komfort eines Rucksacks aus dem Trekking- auf den Schulbereich übertragen? Ausgehend von dieser Frage erobern vier junge Gründer aus Köln seit 2010 mit Ergobag den Schultaschen-Markt und setzten 2014 beachtliche 20,8 Millionen Euro um. Ihre Vision: Mit Ergobag zum Synonym für Schultaschen weltweit zu werden. Um das zu erreichen, setzt F.O Bags (F. O. steht für „Fonds of“) strategisch auf Onlinemarketing und bezieht die Anregungen seiner Fans in die Produktentwicklung mit ein. Inzwischen wurde der Firmenname als Dachmarke etabliert. Unter „Fond of Bags“ wollen die Kölner in den kommenden Jahren ein Taschenvollsortiment mit zielgruppenspezifischen Marken aufbauen. Taschen für alle - von Baby bis Business.
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