Literatur

Michelis + Schildhauer [Hrsg.]: Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Montag, 12. September 2011 15:55

Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg

Daniel Michelis und  Thomas Schildhauer [Hrsg.]: „Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle“. Nomos Verlag, November 2010. 327 Seiten. Preis: 29,90 Euro. ISBN: 978-3-8329-5470-3.
Rezension von Rüdiger Teutsch, Geschäftsführer der Agentur Mittelpunkt Media (www.mittelpunkt-media.de) und Absolvent von PR Plus, Heidelberg (www.prplus.de

Literatur rund um das Thema "Soziale Medien" ist üblicherweise vor allem eines: praxisorientiert. Das Grundrezept: Selbst ernannte Experten geben Tipps und Hinweise zur adäquaten Nutzung verschiedener Anwendungen und verpacken das Ganze mit ein paar Illustrationen und Anekdoten von PR-Treibenden, die im Internet durch besonders gravierende Fehler aufgefallen  sind oder sich durch besonders clevere Strategien hervorgetan haben. Für Nutzer, die sich nach Beendigung der Lektüre direkt selbst auf dem weiten Feld der Social Media versuchen wollen oder neue Anregungen für ihre tägliche Arbeit suchen, ist dies sicherlich ein gängiger und leserfreundlicher Weg. Doch was der Literatur rund um Google+, Facebook oder Twitter bislang noch fehlt, ist eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik.

Viele Werke, die sich heute an Universitäten mit dem interaktiven Kommunizieren im Netz (ich vermeide absichtlich den abgedroschenen Begriff "Web 2.0") beschäftigen, verweisen auf Literaturquellen, die eigentlich nicht wissenschaftlichen Standards entsprechen. Diese Lücke versuchen Michelis und Schildhauer in ihrem "Social Media Handbuch" zu schließen. Inspiriert durch Vorlesungen und Forschungsprojekte an der Universität St. Gallen, haben die beiden Autoren mit Forschern, Studenten und Social-Media-Praktikern eine Bestandsaufnahme verschiedener Theorien, Modelle und Methoden erarbeitet und diese wissenschaftlich fundiert, aber leicht verständlich in ihrem Werk zusammengestellt.

Anwendungstipps für die Praxis wird der Leser im "Social Media Handbuch" vergeblich suchen. Vielmehr blicken die Herausgeber in den 21 Kapiteln des Buches beispielsweise hinter die Ursachen/Beweggründe für die aktive Teilnahme an sozialen Medien: Wie kommt es zum so genannten Tipping Point, der zumeist unerwarteten sozialen Veränderung, die dazu führt, dass sich virale Informationen im Netz  scheinbar ungehindert verbreiten? Oder welcher Idee liegt das Crowdsourcing zugrunde, das Freiwillige zu Lautsprechern von Unternehmen werden lässt? Diesen Fragen gehen Michelis und Schildhauer in ihrem Buch nach und geben zu jedem Kapitel weiterführende Quellen an. Dazu werden sämtliche Theorien oder Modelle noch einmal in Kurzform zusammengefasst und wichtige Kernsätze herausgestellt. Das führt dazu, dass sich das Buch deutlich von anderen Social-Media-Publikationen abhebt und tatsächlich neue Schwerpunkte setzt.

Die einzelnen Aufsätze des Buchs werden dabei in drei verschiedene Themenfelder aufgeteilt: Zum einen wird sich ausführlich den Formen der Kommunikation gewidmet. Hier wird Grundlagenwissen im Bereich der sozialen Medien wissenschaftlich untermauert. Der zweite theoretische Schwerpunkt liegt auf der Untersuchung verschiedener sozialer Phänomene: Was steckt hinter der Weisheit der Vielen und wie funktioniert online die kollektive Zusammenarbeit? Im letzten Theorieteil werden dann verschiedene Entwicklungen unterschiedlicher Unternehmensstrategien vorgestellt: Wie funktioniert das Wikinomics-Konzept oder was hat es mit der Theorie des Long Tail auf sich? Den Abschluss des "Social media Handbuchs" bildet dann wiederum ein für Social-Media-Literatur typischer Praxisteil. Hier werden einzelne Theorien wie beispielsweise das Cluetrain Manifest auf seine praxisnahe Anwendbarkeit hin überprüft oder Praxisbeispiele zu CreativeCommons-Lizenzen oder der POST-Methode gegeben. So wird der wissenschaft-theoretische Blick auf die sozialen Medien auch für Praktiker gut nachvollziehbar erläutert und macht das "Social Media Handbuch" zu einer höchst interessanten und obendrein spannenden Lektüre - eine Mischung, die man leider viel zu selten findet.

Der Rezensent
Rüdiger Teutsch ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Mittelpunkt Media. Nach einem Fernsehvolontariat arbeitete er lange Jahre in verschiedenen Positionen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Inzwischen hat er sich auf den Bereich der multimedialen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit spezialisiert. Er ist Absolvent des Dr. Felix Gress-Lehrgangs "PR und Integrierte Kommunikation" zum Communications Master of Science (MSc) der Donau-Universität Krems in Kooperation mit PR Plus.