Literatur

Mast, Zerfaß: Neue Ideen erfolgreich durchsetzen

Details: Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18; Veröffentlicht am Samstag, 13. August 2005 02:00; Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg

Rezension von Thomas Mavridis; PR-Verantwortlicher der Geberit; Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg; www.mavridis.de; Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

Einführung in die Themenstellung

Wenn Wirtschaft, Politik und Medien über Wege aus der Krise sprechen, sind sich in einem Punkt alle schnell einig: Wir brauchen mehr Innovationen. Innovationen gelten als Triebfeder für Fortschritt und Wachstum, brechen alte Strukturen auf und schaffen Zukunftsfähigkeit. Paradoxerweise steht der Innovationsgedanke zwar überall ganz oben auf der Agenda, aber konkrete Innovationen lassen sich nur schwer kommunizieren und werden auch von Journalisten kaum aufgegriffen. Entsprechende Strategien und Prozesse scheinen oftmals unzureichend zu sein. Deutsche Unternehmen verlieren dadurch etwa 40 Milliarden Euro pro Jahr. Was macht die Positionierung neuer Ideen, Produkte und Technologien so schwierig? Was interessiert Journalisten und ihre Leser wirklich? Wie informiert man Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Meinungsführer über technische Neuerungen? Einen Überblick über Chancen und Risiken der Innovationskommunikation in Deutschland und Wege zu einer Optimierung der Unternehmenskommunikation in diesem Feld vermittelt das Handbuch "Neue Ideen erfolgreich durchsetzen“. Der Sammelband entstand im Rahmen von INNOVATE, der gemeinsamen Initiative der MFG Medienentwicklung Baden-Württemberg und dem Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim.

Aufbau und Inhalte

Das Handbuch bietet erstmals einen umfassenden Überblick über das Feld der Innovationskommunikation, angefangen von der grundlegenden Konzeption bis hin zu zahlreichen Praxisbeispielen, u.a. von ThyssenKrupp, Siemens, Audi, Henkel, Festo, Fischer, Netviewer, IngDiBa und IBM. 26 Autoren dokumentieren den &dbquo;State of the Art“ der mittlerweile in Deutschland, Skandinavien, Spanien, Italien und an der Stanford University intensiv geführten Diskussion um die Bedeutung von Kreativität und Kommunikation für die Durchsetzung technologischer Innovationen.

Im ersten Teil werden Strategien und Handlungsmöglichkeiten untersucht. Aus Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft werden grundlegende Erkenntnisse präsentiert. Ansgar Zerfaß erläutert die Aspekte des betriebswirtschaftlichen Innovationsmanagements, das Konzept der "Innovation Readiness“ und die wachsende Notwendigkeit professioneller Innovationskommunikation. Claudia Mast ordnet Innovationskommunikation in die gesellschaftliche Kommunikation ein und benennt Bedingungen für eine erfolgreiche Medienarbeit. In einem weiteren Beitrag stellen die Herausgeber gemeinsam mit Simone Huck die zentralen Ergebnisse der Studie INNOVATE 2004 vor, bei der deutschlandweit mehrere hundert Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen, Agenturen und Forschung sowie Journalisten aller Mediengattungen zum Thema befragt wurden.

Die frühzeitige Bekanntmachung neuer Produkte und ihres Nutzens bei Kunden, Handel und Meinungsführern behandelt der zweite Teil. Zu erfahren ist unter anderem, wie sich auf den ersten Blick unscheinbare Innovationen dennoch mediengerecht in Szene setzen lassen und wie eine intelligente Software mit unkonventionellen Mitteln weltweit Bekanntheit erreicht hat.

Der dritte Teil richtet den Blick auf die wirtschaftlich immer bedeutsameren Dienstleistungen und fragt, wie Kommunikation zum Markterfolg innovativer Dienstleistungen beiträgt. Innovationen in diesem Feld stellen eine besondere Herausforderung für die Unternehmenskommunikation dar, da sie Umdenken und Verhaltenänderungen bei Anbietern und Kunden gleichermaßen erfordern. Bestes Beispiel, wie man massiven Vorbehalten gegenüber einer Dienstleistungsinnovation begegnen kann, die in die öffentliche Kritik geraten ist, ist Toll Collect. Hierüber berichtet Harald Lindlar, Leiter der Pressestelle von Toll Collect.

Der vierte Teil zeigt, wie schon im Vorfeld konkreter Produkt- und Dienstleistungsinnovationen Akzeptanz für zukunftsträchtige Technologien und Anwendungsfelder geschaffen werden muss. Themen setzen, Interessen verdeutlichen, lautet das Motto für Public Relations und Marketing.

Neuerungen, die den Herstellungsprozess betreffen und daher oft im Verborgenen bleiben, stehen im Mittelpunkt des fünften Teils. Prozessinnovationen führen zu Umbrüchen in den Unternehmen, in der Arbeitswelt und in den Beziehungen zu Lieferanten und Kunden. Sie sind deshalb nur durchsetzbar, wenn sie frühzeitig an die Betroffenen kommuniziert werden.

Der sechste Teil beschäftigt sich mit Wettbewerbsfähigkeit durch Kommunikation und Innovationsjournalismus, verdeutlicht die gesamtwirtschaftliche Perspektive des Themas und zeigt, wie praxiserprobte Programme der Innovationsvermittlung und neue Strategien des Innovationsjournalismus einen konkreten Beitrag zur Standortentwicklung leisten können.

Den Ansichten der Kommunikationsmanager stehen im siebten und letzten Teil des Buches die Erfahrungen der Medienmacher gegenüber. Renommierte Journalisten wie Roger de Weck und Wolfgang Kempkens berichten aus der Praxis und weisen Wege einer mediengerechten Kommunikation mit Innovationen.

Fazit

Die überzeugenden Fallstudien und die elementaren theoretischen Überlegungen weisen auf einen zentralen Aspekt hin, der generell noch zu wenig Beachtung findet: Ob Deutschland bei der Durchsetzung neuer Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Technologien erfolgreich ist, hängt nicht nur von der Kreativität der Ingenieure und der Investitionsbereitschaft der Kapitalgeber ab, sondern wesentlich von neuen, intelligenten Konzepten der PR-Verantwortlichen und Journalisten. Sehr deutlich wird durch die Lektüre der Beiträge, dass Innovationskommunikation ein Erfolg versprechendes und in Teilen auch bereits wirksam bearbeitetes Handlungsfeld ist. Das gilt für Unternehmen, Agenturen und Medien, aber auch für Forschungseinrichtungen, Hochschulen und für alle anderen Organisationen (Kompetenznetze, Unternehmensnetzwerke, Cluster-Initiativen), die Innovationen vorantreiben. Im globalen Wettbewerb nimmt die Bedeutung des Themas zwangsläufig zu. Auf diesem Weg gilt es unbedingt weiterzuschreiten und Erfahrungen zu sammeln das Handbuch liefert dafür die besten Grundlagen.

Claudia Mast, Ansgar Zerfaß (Hg.): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankurt am Main; 2005; 256 Seiten; Preis: 39.90 €; ISBN: 3-89981-052-X