Literatur

Marinkovic: Die Mitarbeiterzeitschrift

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Montag, 28. Juni 2010 16:35

Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg

Daniel Marinkovic: "Die Mitarbeiterzeitschrift". Verlag: UVK Konstanz, Reihe PR-Praxis, Bd. 19, 1. Auflage. Juli 2009, 199 Seiten. Preis: 24,90 Euro. ISBN: 978-3-86764-126-5
Rezension von Julia Wittwer, Frankfurter Kunstverein, Absolventin von PR Plus, Heidelberg (www.prplus.de)
 
Die Mitarbeiterzeitschrift zählt zu den wichtigsten und gebräuchlichsten Instrumenten der internen Kommunikation und schließt auch im Zeitalter von Intranet und E-Mail-Verkehr als gedrucktes Medium noch immer eine Informationslücke. Dies erläutert Daniel Marinkovic anschaulich in seiner wissenswerten Publikation „Die Mitarbeiterzeitschrift“. Anhand der diesem Medium zugeschriebenen Funktionen Informieren, Motivieren, Integrieren, Veränderungen kommunizieren, Image und Dialog, leitet der Autor die strategische Rolle ab, die das PR-Instrument als Bestandteil der integrierten Kommunikation im Medienmix einzunehmen vermag. Dabei beschreibt Marinkovic den Prozess des Verlegens der Mitarbeiterzeitschrift von der strategischen Konzeption über Themenfindung, Zeit- und Projektmanagement  bis hin zum Vertrieb.

Journalistische Darstellung versus Verkündigungsorgan der Geschäftsführung
Die Mitarbeiterzeitschrift steht und fällt mit der Akzeptanz des Mediums und der Freiheit der Redaktion. Betont wird, dass sie nicht als Sprachrohr des Unternehmens, sondern als abwechslungsreiches Informations- und Dialogforum für die Mitarbeiter gestaltet sein muss. Prämisse ist ein unternehmensintern sensibler und bewusster Umgang mit der Publikation, damit sie tatsächlich Ausdruck einer offenen und transparenten Kommunikation und gelebten Unternehmenskultur sein kann. Neben einer adäquaten finanziellen und personellen Ausstattung erfordert es hierfür vor allem einer qualifizierten Redaktion. Deren Mitarbeiter müssen nicht nur informieren wollen, sondern dies auch dürfen sowie das dafür notwendige journalistische Handwerk beherrschen. Ist dies gegeben, kann das Medium als glaubwürdige Informationsquelle zusätzlich für Journalisten, Anwohner, Politiker einen wichtigen Beitrag für die externe Kommunikation leisten und vor allem auch im Recruiting Einsatz finden.

Corporate Publishing
Als Bestandteil des Corporate Publishing unterliegt die Mitarbeiterzeitschrift mit allen Unternehmenspublikationen einer strategischen und nach CI-Bestimmungen getreuen Planung und Gestaltung. Die Autor unterstreicht hierbei, dass die Glaubwürdigkeit des Mediums gerade durch ein eigenständiges Design gegenüber anderen Corporate Publishing-Produkten wie der Kundenzeitschrift unterstützt wird, wobei kein Widerspruch zwischen der Qualität bei Gestaltung und Inhalt einzelner Publikationen entstehen sollte.

PR-Praxisnutzen
Das Buch von Daniel Marinkovic bietet unter PR-relevanten Gesichtspunkten einen hohen Nutzwert, indem es Einblicke in die PR-Theorie mit praktischen Ratgebertipps verknüpft und dabei:
• die Rolle, Funktion und den Stellenwert der Mitarbeiterzeitung als Bestandteil der internen Kommunikation aufzeigt
• beschreibt, wie das Medium – eingebettet in eine integrierte Kommunikationsstrategie – in einen crossmedial aufgebauten Medienmix seine höchste Effizienz erzielen kann
• anhand zweckmäßig herangezogener Studien- und Umfrageergebnisse einen hilfreichen Überblick über die aktuellen Märkte und Trends gibt
• wertvolle praktische Tipps zur Erstellung einer Mitarbeiterzeitschrift entlang eines anwenderfreundlichen Leitfadens enthält
• ausgewählte Mitarbeiterzeitschriften als Best-Practice-Beispiele vorstellt, die kurz hinsichtlich Inhalt und Gestaltung analysiert werden
• einen Ausblick auf die weiteren Entwicklungschancen des Mediums sowie die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten eines Redakteurs bietet.

Wünschenswert wäre gewesen, statt der zahlreichen sehr kurz gefassten Analysen ausgewählter Best-Practice-Beispiele, ein oder zwei der Produkte genauer unter die Lupe zu nehmen und sie detaillierter hinsichtlich der vorher herausgearbeiteten Punkte wie Freiheit der Redaktion, Mitarbeiterdialog, etc. zu untersuchen. Hier wäre auch ein Vergleich mit weniger gelungenen Beispielen aus der Praxis nützlich gewesen. Schließlich hätten einzelne Stimmen aus den Redaktionen zu Arbeitsalltag und Umgang mit langwierigen internen Abstimmungsprozessen oder eventuellen Akzeptanzproblemen bei der Belegschaft die Publikation weiter abrunden können.

Fazit
Insgesamt ist das vorliegende Buch ein hilfreicher Praxis-Leitfaden für alle, die sich im PR-Alltag mit interner Kommunikation beschäftigen und besonders für diejenigen, die mit der Herausgabe von Mitarbeiterzeitschriften befasst sind. Für Experten der internen Kommunikation bietet das Buch allerdings wenig Innovationspotential.

Die Rezensentin
Julia Wittwer ist Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Frankfurter Kunstvereins, ein internationales Ausstellungshaus für zeitgenössische Kunst. Nach dem Studium der Anthropologie und Kunstgeschichte in Freiburg und Madrid, arbeitete sie nach dem wissenschaftlichen Volontariat als persönliche Referentin des Generaldirektors am UNESCO Weltkulturerbe Völklinger Hütte – Europäisches Zentrum für Kunst und Industriekultur und später in der Pressestelle der Schirn Kunsthalle Frankfurt. Seit 2007 leitet sie das Pressebüro des Frankfurter Kunstvereins und betreute neben der Durchführung des Fernstudiums von PR Plus als freie PR-Beraterin u.a. das Instituto Cervantes Frankfurt.