Studien Edelman Trust Barometer 2014: Deutscher Mittelstand ist Vertrauensweltmeister
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Das Vertrauen in die deutsche Wirtschaft ist so hoch wie nie zuvor, dank kleiner und mittelständischer Unternehmen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2014, der mit 33.000 Befragten in 27 Ländern größten, jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien. 77 Prozent der Befragten vertrauen kleinen und mittleren Unternehmen. Dagegen halten nur 49 Prozent Konzerne für glaubwürdig, lediglich 39 Prozent vertrauen börsennotierten Unternehmen. Am größten ist das Vertrauen in Familienunternehmen (86 Prozent). „Der Mittelstand ist nicht nur das Rückgrat der deutschen Volkswirtschaft. Kleine und mittlere Firmen, allen voran Familienunternehmen schaffen auch Vertrauen durch ihr verantwortungsvolles Handeln, ihre Innovationskraft sowie die Nähe zu ihren Mitarbeitern und den Menschen in den Regionen“, sagt Susanne Marell, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland.
Generell vertrauen die Deutschen Unternehmen in privater Hand deutlich mehr (73 Prozent) als Aktiengesellschaften. Die Gründe: Private Unternehmen werden als innovativer, offener und verantwortungsvoller wahrgenommen. So sagen 77 Prozent der Befragten, dass Firmen in privatem Besitz besser auf Kundenwünsche reagieren. Nur 34 Prozent weisen börsennotierten Unternehmen diese Eigenschaft zu. 73 Prozent bewerten die Produkte von privaten Unternehmen als hervorragend, nur 45 Prozent sehen das bei börsennotierten Unternehmen. 61 Prozent glauben, dass Privatunternehmen verantwortungsvoll handeln. Lediglich 24 Prozent sagen das über Aktiengesellschaften.
Deutsche Wirtschaft schneidet insgesamt gut ab
Mittelstand und Familienunternehmen sind damit der wesentliche Vertrauenstreiber. Allerdings schneidet auch die deutsche Wirtschaft insgesamt im Edelman Trust Barometer 2014 deutlich besser ab. Der Vertrauenswert stieg gegenüber dem vergangenen Jahr um neun Prozentpunkte auf 57 Prozent. Höher war das Vertrauen in die Wirtschaft seit Beginn der Erhebung im Jahr 2001 nicht, sie liegt nun fast auf Höhe der globalen Ergebnisse (58 Prozent).
Glaubwürdigkeit von Regierung stagniert
Deutsche Unternehmen haben damit das Vertrauenstief des Jahres 2012 überwunden und sich von der Regierung abgesetzt, die bei 49 Prozent stagniert. „Das Vertrauen in die Regierung ist damit zwar deutlich geringer als in die Wirtschaft. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass sich die Politik bereits im vergangenen Jahr aus dem Vertrauenstief der Jahre 2011 und 2012 herausgearbeitet hatte“, sagt Marell (Foto). 2011 und 2012 lag der Vertrauenswert nur bei 33 Prozent; 2013 war er bereits wieder auf 48 Prozent geklettert.
Unternehmenssitz als Standortvorteil
Wichtig für das Vertrauen in ein Unternehmen ist neben anderen Faktoren sein Unternehmenssitz. Weltweit bringen die Befragten deutschen Unternehmen am meisten Vertrauen entgegen (80 Prozent), gefolgt von Unternehmen in Schweden und in der Schweiz (je 79 Prozent). „Das oft als unflexibel kritisierte Deutschland verfügt über einen entscheidenden Standortvorteil: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Weltweit bringen die Menschen deutschen Unternehmen eine große Wertschätzung entgegen, eine sehr wichtige Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg“, sagt Marell.
CEO wird zum Chief Engagement Officer
In diesem Zusammenhang nimmt der CEO eine zentrale Rolle ein. „Der CEO der Zukunft wird zum Chief Engagement Officer, er entscheidet nicht nur wie er selbst handelt, sondern auch darüber wie ein Unternehmen soziale Verantwortung im Geschäftsmodell verankert“, sagt Marell. „Wer ganzheitlich handelt, kann glaubwürdig darüber sprechen und baut so Vertrauen auf.“ Das Kommunikationsverhalten des CEOs ist dabei ein Aspekt. Die Öffentlichkeit legt Wert darauf, wie ein Unternehmenslenker kommuniziert (klar und transparent), wie er Mitarbeiter einbezieht (regelmäßig), dass er sich in schwierigen Zeiten nicht vor der Verantwortung drückt sowie die Wahrheit sagt, auch wenn er unangenehme oder komplizierte Sachverhalte darstellen muss.
Dass deutsche Unternehmenslenker – vor allem aus dem Mittelstand – in diesem Punkt bereits vorangekommen sind, geht aus den Ergebnissen des Edelman Trust Barometers hervor. Der Glaubwürdigkeitswert für CEOs ist 2014 um neun Prozentpunkte auf 37 Prozent angestiegen. Damit spielen CEOs eine größere Rolle, wenn es darum geht, das Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Alleine können sie die Aufgabe Vertrauensaufbau jedoch nicht bewältigen. Nach wie vor ist die die Glaubwürdigkeit von technischen Experten (70 Prozent, plus 17 Prozentpunkte) und normalen Mitarbeitern (55 Prozent, plus zwölf Prozentpunkte) deutlich höher.
Traditionelle Medien gewinnen Vertrauen
Erstaunlich ist die Entwicklung des Vertrauens in Medien. Traditionelle Medien mögen unter großem wirtschaftlichen Druck stehen, die Deutschen bringen Zeitungen, Magazinen, Fernsehen und Radio dennoch nach wie vor das bei weitem größte Vertrauen entgegen. Mit 77 Prozent ist der Glaubwürdigkeitswert seit dem vergangenen Jahr sogar um 14 Prozentpunkte angestiegen. Ebenso zugenommen hat das Vertrauen in Hybridmedien wie Blogs (um zwölf Prozentpunkte auf 43 Prozent), Social Media (um sieben Prozentpunkte auf 35 Prozent) und Medien von Institutionen, also z.B. die Website eines Unternehmens (um drei Prozentpunkte auf 37 Prozent). Gleich geblieben ist das Vertrauen in Suchmaschinen mit 47 Prozent.
Über das Edelman Trust Barometer
Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie der PR Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die in diesem Jahr zum 14. Mal durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgt mithilfe von über 20-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 16. Oktober und 29. November 2013.
Die Studienergebnisse in englischer Sprache stehen unter diesem Link zum kostenlosen Download bereit.
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