Studien Studie: 17,2 Milliarden Euro für sogenannte Unternehmenskommunikation in 2014
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die direkte Wirtschaftskommunikation – also Messebeteiligungen, Marketing Events, Showrooms, Brandparks und Kongresse – ist nach der klassischen Werbung das wichtigste Kommunikationsinstrument für deutsche Unternehmen über 50 Mitarbeitern. (Siehe dazu auch das nebenstehende Schaubild der FAMAB.) In einer unabhängigen Studie hat das Markt- und Sozialforschungsinstitut g/d/p im Auftrag des FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V., Rheda-Wiedenbrück, im Sommer 2014 insgesamt 435 Unternehmen aus 28 Branchen befragt. Diese 28 Branchen, zu denen auch die Automobilbranche, Banken und Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, der Maschinenbau sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten gehören, investieren in 2014 insgesamt 17,2 Milliarden Euro in ihre Unternehmenskommunikation. Hiervon entfällt ein Anteil von 39 Prozent (6,9 Mrd. €) auf die klassische Werbung. Mit 4,3 Milliarden Euro oder 25 Prozent folgt die Direkte Wirtschaftskommunikation in Form von Messebeteiligungen, Marketing Events, Showrooms, Brandparks und Kongressen auf Rang zwei.
Mit deutlichem Abstand folgt die Online-Kommunikation mit 18 Prozent (2,7 Mrd. €) und die nicht-Klassische Werbung (Direktwerbung, VKF) mit neun Prozent oder 1,5 Milliarden Euro. Welche Rolle klassische Public Relations spielen, ist in der Untersuchung nicht berücksichtigt worden. Für den FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation gehören zur „direkten Wirtschaftskommunikation“ offensichtlich nur Messen, Showrooms und Events. Darauf hat auch der „PR-Report“ in seiner Berichterstattung hingewiesen.
Leichter Zuwachs für 2015
Aus den Etatplanungen der Unternehmen für 2015 lässt sich ein leichter Zuwachs der Kommunikationsbudgets auf 17,5 Milliarden Euro ablesen. Soweit die Etats in diesem Sommer bekannt waren, planen die Unternehmen, ihre Online-Aktivitäten deutlich zu verstärken. Alle weiteren Etatanteile von Kommunikationsmaßnahmen halten den Stand von 2014 oder nehmen leicht ab. Verdeutlicht wird durch die Studie auch: Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation unterstützen oder ergänzen andere Kommunikationsmaßnahmen. Dies geben 76 beziehungsweise 73 Prozent der Unternehmen an.
Direkte Wirtschaftskommunikation findet kaum Eingang in strategische Planung
Unabhängige Planung von Live-Kommunikation erfolgt nur bei 27 Prozent der Befragten, und nur sechs Prozent geben an, dass in ihren Unternehmen Direkte Wirtschaftskommunikation andere Kommunikationsmaßnahmen ersetzt. Letztlich bedeutet dies, dass die Direkte Wirtschaftskommunikation kaum Einzug in die strategische Planung der Unternehmen findet, man nutzt sie als Add-on für oftmals bestehende Maßnahmen. Damit verschenken die Unternehmen kommunikatives Potenzial.
3 Milliarden für Messen im In- und Ausland
Betrachtet man die Etats im Einzelnen, die in die Direkte Wirtschaftskommunikation fließen, so machen vor allem Messebeteiligungen das Gros der Spendings aus. 68 Prozent oder 2,96 Milliarden Euro fließen in Auftritte auf deutschen oder ausländischen Messen. An zweiter Stelle rangieren Events mit 18 Prozent (0,79 Mrd. €) der Ausgaben, gefolgt von Kongressen (8 % oder 0,35 Mrd. €) und Showrooms/Brandparks mit (6 % oder 0,23 Mrd. €) Insgesamt fließen in die Direkte Wirtschaftskommunikation 4,33 Milliarden Euro in 2014.
Der Blick auf einzelne Branchen verdeutlicht, dass Kommunikationsetats unterschiedlich eingesetzt werden. Was aber alle Branchen verbindet, ist die Tatsache, dass Messeauftritte bei den Ausgaben an erster Stelle stehen. In der Telekommunikationsbranche sind es über 50 Prozent.
Der Famab Research „Die Zukunft des Marketing“ wurde 2014 erstmalig durchgeführt. Die Erhebung wird im nächsten Jahr fortgesetzt.
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