PR-Journal – Wie Spendenaufrufe wirken – Untersuchung von vier Spots

Studien Wie Spendenaufrufe wirken – Untersuchung von vier Spots

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 15. Dezember 2014; Aktualisiert: 15. Dezember 2014

Weihnachtszeit ist Spendenzeit – und die großen Hilfsorganisationen werben dieser Tage auch im TV besonders intensiv für ihre gemeinnützigen Anliegen. Aber wie kommt die Kommunikation für wohltätige Zwecke eigentlich bei den potentiellen Spendern an? Die Facit Gruppe, ein eigenständiges und unabhängiges Institut für strategische Marktforschung und Beratung, hat im Rahmen einer neurowissenschaftlichen Studie „in die Köpfe“ von 220 Verbrauchern geschaut und Spots von Aktion Mensch, dem Deutschen Kinderverein, SOS Kinderdörfer und Unicef analysiert. Einige Ergebnisse: Die motivierenden, positiv gestalteten Spots von Aktion Mensch und Unicef wecken eine hohe persönliche Relevanz und Aufmerksamkeit bei den Probanden. Besonders hilfreich sind hierfür involvierende Elemente, die den Zuschauer miteinbeziehen – etwa das Voiceover „In den vergangenen 50 Jahren konnten wir gemeinsam vieles verändern“ bei Aktion Mensch oder die direkte Ansprache mit Blick in die Kamera von Dirk Nowitzki: „Sie können das auch“ im Unicef-Spot.

Genau umgekehrt hingegen bei den eher anklagenden Spots von SOS Kinderdörfer und dem Deutschen Kinderverein: Hier werden die Kernbotschaften besonders gut von den Zuschauern aufgenommen – das spiegelt sich auch bei den Spendenbeträgen wider: Die Probanden würden den SOS Kinderdörfern und dem Deutschen Kinderverein im Schnitt mehr spenden (durchschnittlich 11,75 Euro) als Unicef und Aktion Mensch (durchschnittlich 11,14 Euro).

Menschen zeigen
Auch bei Werbung für Hilfsorganisationen gelten grundsätzlich alle Regeln der modernen Kommunikation: Es gilt Aufmerksamkeit, persönliche Relevanz und vor allem Emotionen zu wecken, um bei der Zielgruppe ins Langzeitgedächtnis zu gelangen. Hilfreich sind thematisch unterstützende „Trigger“ wie das Zeigen von Menschen, Gesichter in Nahaufnahme oder authentisch eingesetzte Testimonials. Die Kernbotschaften wirken am besten, wenn sie mit einer direkten und auffordernden Ansprache der Zuschauer „rübergebracht“ werden. Das Doppeln von visuellen und akustischen Reizen hilft dabei für eine intensivere Einprägung ins Langzeitgedächtnis – also beispielsweise das Nennen der Organisation, während gleichzeitig ihr Logo samt Schriftzug eingeblendet ist. Auch Namen tragen, wie bei Unternehmensmarken und Produktnamen auch, ihren Teil zur Wirkung bei: je einfacher und eindeutiger, desto besser für die Informationsaufnahme.

„Über die höchste Emotionalität und Aufmerksamkeit kann sich Unicef freuen, was beweist, dass vor allem prominente Testimonials besonders aktivierend auf die Zuschauer wirken. Auch Aktion Mensch erzeugt mit den vielen Szenen, die Menschen zeigen, eine hohe Aufmerksamkeit und die beste persönliche Relevanz. Trotzdem liegt der anklagende Spot von SOS Kinderdörfer in Puncto Emotionen exakt mit Unicef gleichauf und geht – obwohl er am wenigsten Aufmerksamkeit weckt – am stärksten ins Langzeitgedächtnis ein. Emotionen sind immer ein bestimmender Erfolgsfaktor“, so Barbara Evans, Geschäftsführerin des Münchner Marktforschungsinstituts Facit Media Efficiency.

23,3 Millionen Menschen spendeten laut Statistik des Deutschen Spendenrats im vergangenen Jahr insgesamt rund 4,7 Milliarden Euro für wohltätige Zwecke. So viel, wie noch nie zuvor – und voraussichtlich wird der Rekord von 2013 bereits in diesem Jahr getoppt.

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, woran das liegen könnte und wie Kommunikation und Spots von Hilfsorganisationen wirken, findet auf der Serviceplan-Website ausführliche Informationen zur Untersuchung.