PR-Journal – Studie: Erhebliche Diskrepanzen zwischen Kundenerwartungen und Markenperformance

Studien Studie: Erhebliche Diskrepanzen zwischen Kundenerwartungen und Markenperformance

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 15. Januar 2015; Aktualisiert: 15. Januar 2015

Markenstudie-Brandshare-Edelman Infografik15 Die Konsumenten in Deutschland wünschen sich, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Das ist das zentrale Ergebnis der zweiten Auflage der Markenstudie brandshare der PR-Agentur Edelman. Für die Studie wurden 15.000 Menschen in zwölf Ländern, darunter 1.010 in Deutschland, zu ihrer Beziehung zu Marken befragt. Die Untersuchung zeigt, dass Marken viel von Konsumenten wissen wollen, selbst aber nicht schnell und umfassend genug antworten, wenn Verbraucher sich mit Fragen oder Problemen an sie wenden. Kein Wunder, dass 80 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass sich Marken allein aus Profitgründen für sie interessieren. Dabei zeigt die Studie auch, dass Menschen mehr und nicht weniger von Marken wollen – keine Selbstverständlichkeit in einer Welt, in der permanent Botschaften auf Konsumenten einströmen.
Grafik: 80 Prozent der Befragten möchten, dass Marken schnell auf Anfragen reagieren, 69 Prozent fordern Transparenz und 58 Prozent erwarten eine Marke mit Mission. (Quelle: Brandshare)

Die Qualität der Beziehung ist entscheidend
„Wir sehen ein riesiges Potenzial für Marken, das Unternehmen nicht ausschöpfen“, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelman Hamburg und Practice Lead Brand Marketing. „Konsumenten sind bereit, persönliche Informationen und Inhalte zu teilen, eine Marke zu empfehlen und gegen Kritik zu verteidigen. Dafür erwarten sie mehr als eine werbliche Belohnung oder ein austauschbares Kundenbindungsprogramm.“ Es gehe nicht mehr darum, einen noch teureren Gewinn zu verlosen, sondern um die Qualität der Beziehung und des Austauschs. „Konsumenten haben konkrete Vorstellungen davon, was Marken tun müssen, um sie an sich zu binden“, so Behnke weiter.

Wertschätzung fängt beim Zuhören an
Am Wichtigsten ist den Befragten in Deutschland laut der Studie mit 80 Prozent, dass Unternehmen ihr Feedback wertschätzen, indem sie sie bei Meinungsäußerungen und Beschwerden ernst nehmen und eine schnelle Lösung für Probleme finden. Ein Wunsch, der selbstverständlich klingt, dem aber nur in einem sehr geringen Maß entsprochen wird: Lediglich 13 Prozent der Befragten sagen, dass dies der Realität entspricht.

Zwischen den Bedürfnissen der Konsumenten und ihrer Wahrnehmung davon, was Marken tatsächlich bieten, klafft eine große Lücke, was auch dieses Ergebnis bestätigt: Nur 14 Prozent der Befragten sehen sich in einer Beziehung zu einer Marke, die von Wertschätzung geprägt ist. Dabei ist das Potenzial zu einer stärkeren Bindung zwischen Kunde und Marke durchaus vorhanden, denn neun von zehn Konsumenten in Deutschland wünschen sich eine solche. „Dafür reicht es nicht mehr aus, dem Kunden nur die technischen Möglichkeiten zum Gespräch zu bieten. Die Marke muss sich vor allem auch inhaltlich mit dem Feedback des Konsumenten auseinandersetzen, um tatsächlich in einen Dialog mit ihm treten zu können“, sagt Behnke.

Marke muss sinnstiftend sein – in mehr Dimensionen als je zuvor
Die brandshare Studie zeigt, dass die Menschen über die Wertschätzung hinaus noch etwas anderes suchen. 58 Prozent der befragten Konsumenten verlangt, dass Marken einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen und sich dafür einsetzen, die Welt zum Positiven zu verändern. Besonders am Herzen liegt den Konsumenten – gerade den Frauen – in diesem Zusammenhang das Thema Transparenz: Über 70 Prozent wollen wissen, wo die im Produkt verarbeiteten Rohstoffe herkommen und wie die Produktionsbedingungen sind. Darüber hinaus verstehen 58 Prozent der Konsumenten in Deutschland unter Sinnstiftung auch, dass eine Marke eine Mission sowie eine Vision hat und auch im Alltag danach handelt.

„Wenn eine Marke nicht definieren kann, welchen konkreten Beitrag sie innerhalb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseinsberechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr erfolgreich sein können“, sagt Uta Behnke. Für Marken wiederum, die neben einem rationalen und emotionalen zusätzlich einen sozialen bzw. sinnstiftenden Mehrwert erbringen, wird sich dieses Engagement auszahlen. Denn: Konsumenten belohnen solche Marken mit einer höheren Kaufbereitschaft (plus 7 Prozentpunkte) und einer wahrscheinlicheren Weiterempfehlung (plus 11 Prozentpunkte). Besonders interessant ist, dass Konsumenten dann auch bereit sind, persönliche Informationen mit Marken zu teilen (plus 12 Prozentpunkte).

Weitere Informationen zu den Studienergebnissen bietet Edelman auf seiner Website per Video und Präsentation.