PRtransfer Blog LogoNostalgische Botschaften erzeugen positive Emotionen bei Konsumenten und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Dabei spielt die aktuelle Stimmung eine wesentliche Rolle – gut gelaunte Menschen sind für persuasive Botschaften empfänglicher. Nostalgische Botschaften werden oft in der Werbekommunikation eingesetzt. Anders als andere Werbestrategien kombinieren nostalgische Botschaften sowohl positive (schöne Erinnerungen an die Vergangenheit) als auch negative Aussagen (Gefühle von Verlust, dass man die Vergangenheit nicht ändern kann), sodass gemischte Gefühle entstehen. Ihre persuasive Wirkung auf die Konsumenten ist in der Forschung sehr gut belegt, allerdings wird ein wichtiger Faktor vernachlässigt – der emotionale Zustand der Konsumenten während des Werbemittelkontakts.

Eine aktuelle Studie aus den USA zeigte, dass nostalgische Botschaften eine stärkere persuasive Wirkung hervorrufen als nicht-nostalgische, vor allem wenn sich Konsumenten in einem fröhlichen emotionalen Zustand befinden. In zwei Experimenten wurden die Teilnehmer zu Beginn gebeten, über Erfolge bzw. Niederlagen in ihrem Leben nachzudenken und diese aufzuschreiben. Damit wurden sie in eine heitere bzw. traurige Stimmung versetzt. Danach wurde ihnen entweder eine nostalgische oder nicht-nostalgische Werbeanzeige gezeigt. Bei den Personen, die in eine positive Stimmung versetzt wurden, löste die nostalgische Werbung mehr positive Reaktionen (angenehme Gedanken und Gefühle) aus, als bei denen in einer negativen Stimmung. Gleichzeitig führte die nostalgische Werbebotschaft zu positiveren Einstellungen gegenüber der beworbenen Marke sowie einer höheren Kaufabsicht. Wurden die Teilnehmer in eine traurige Stimmung versetzt, ergaben sich keine Unterschiede bezüglich der Einstellungen und der Kaufabsicht gegenüber der entsprechenden Markenprodukte.

Mehr zur Studie von Zhao Guangzhi, Darrel D. Muehling und Ioannis Karekla „Remembering the good old days: The moderating role of consumer affective state on the effectiveness of nostalgic advertising“ aus dem Jahr 2014 erfahren Sie bei PRtransfer, dem Blog für Forschung im Klartext. Der studentische Blog von Master-Studierenden am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim stellt Erkenntnisse aus PR- und Werbeforschung prägnant und verständlich dar. Er bietet einen Überblick über aktuelle Studien zu Public Relations und Werbung. Die organisatorische Leitung liegt bei Professor Wolfgang Schweiger, Leiter des Fachgebiets für Interaktive Medien- und Onlinekommunikation am Institut für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Als Medienpartner von PRtransfer berichtet das „PR-Journal“ fortlaufend über neue Studien und Untersuchungen, die bei PRtransfer vorgestellt werden.


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