Studien Studie: Es muss passen – auch zwischen CSR und Unternehmen
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- von Nadine Bojer, Stuttgart
Die Studie kommt gerade recht: Wenige Tage vor dem Beginn des 1. Deutschen CSR Kommunikationskongresses, veranstaltet durch die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Kooperation mit dem Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik (DNWE) am 12. und 13. November in Osnabrück, beschäftigt sich der Blog PRtransfer mit den Einflussfaktoren auf die Bildung eines CSR-Images bei Unternehmen. Für ein positives CSR-Image sollten Unternehmen demnach vor allem Initiativen unterstützen, die mit ihrem Kerngeschäft übereinstimmen – und zwar aus Überzeugung. Dies lässt Unternehmen glaubwürdig erscheinen, sowohl bei Männern als auch bei Frauen, unabhängig von Alter und Bildungsgrad. Zu diesen Erkenntnissen kamen A. Pérez und I. Rodríguez del Bosque, indem sie spanische Bankkunden zum CSR-Image ihrer Banken befragten. Das Ziel der Studie: Die Ermittlung von Einflussfaktoren auf die Bildung des CSR-Image.
Die Ergebnisse der Studie unterstreichen: die CSR-Initiative sollte zum Kerngeschäft des Unternehmens und damit zu dessen Identität passen. So zeigt ein Unternehmen, dass es durch verantwortungsvolles Handeln wirklich etwas Gutes bezwecken möchte und nicht nur leeren Marketingsprech liefert. Diese Kohärenz steigert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und ist relevant für ein positives CSR-Image. Die Santander-Bank zum Beispiel fokussiert ihre CSR-Aktivitäten auf Mikrofinanzierung und finanzielle Weiterbildung ihrer Kunden, was sich stark mit der Unternehmensidentität deckt.
Kunden sind skeptisch gegenüber CSR-Aktivitäten, wenn sie durch egoistische Interessen beziehungsweise Profitgier angetrieben und an den Kauf eines Produktes gebunden sind. Wenn Unternehmen uneigennützige Gründe für CSR-Initiativen haben, dann wirken sie glaubwürdiger und erreichen ein positiveres CSR-Image. Dies beeinflusst letztlich auch die Kaufabsicht der Kunden.
Die Kohärenz zwischen CSR-Initiative und dem Kerngeschäft ist ein Schlüsselelement, mit dem das Unternehmen zeigen kann, dass es aus Selbstlosigkeit handelt. Denn bei einer hohen Kohärenz erscheinen wertorientierte Beweggründe aus Sicht der Kunden schlichtweg plausibler (wie es das oben genannte Beispiel der Santander zeigt).
Geschlecht, Alter und Bildungshintergrund haben keinen Einfluss auf das CSR-Image
In der Vergangenheit nahmen Forscher und Kommunikationsprofis an, dass Männer und Frauen unterschiedlichen Alters und Bildungsniveaus auch verschiedene Einstellungen zu CSR haben. Frauen, Jüngere und höher Gebildete sollten empfänglicher für soziale Themen sein.
Die Ergebnisse von Pérez und Rodríguez del Bosque legen jedoch nahe, dass sich das Image unabhängig von demographischen Faktoren bildet. Dies ist ein Indiz dafür, dass sich die Sensibilität für nachhaltiges Handeln in der Gesellschaft immer mehr durchsetzt. Für die Studie wurde 1.124 spanische Bankkunden zu folgenden Dimensionen befragt: Unternehmens-CSR-Kohärenz, Beweggründe, Unternehmensglaubwürdigkeit und CSR-Image.
Mehr zur Studie von A. Pérez und I. R. del Bosque „How customers construct corporate social responsibility images: Testing the moderating role of demographic characteristics“ aus dem Jahr 2015 erfahren Sie bei PRtransfer, dem Blog für Forschung im Klartext. Der studentische Blog von Master-Studierenden am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim stellt Erkenntnisse aus PR- und Werbeforschung prägnant und verständlich dar. Er bietet einen Überblick über aktuelle Studien zu Public Relations und Werbung. Die organisatorische Leitung liegt bei Professor Wolfgang Schweiger, Leiter des Fachgebiets für Interaktive Medien- und Onlinekommunikation am Institut für
Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Als Medienpartner von PRtransfer berichtet das „PR-Journal“ fortlaufend über neue Studien und Untersuchungen, die bei PRtransfer vorgestellt werden.
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