Studien Reputationsstudie: Verbraucher vermissen Produkt- und Service-Innovationen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die Verbraucher in Deutschland sind enttäuscht von vielen bekannten Unternehmen und Marken: Sie vermissen neue, innovative Produkte und Services. Laut der aktuellen Reputationsstudie „Authenticity Gap“ der internationalen Kommunikationsberatung FleishmanHillard, Frankfurt am Main, gilt dies branchenübergreifend. Innovation verbunden mit dem Wunsch nach Mehrwert steht auf der Wunschliste der Konsumenten ganz oben. Dies bezieht sich sowohl auf die einzelnen Produkte als auch auf gestiegene Ansprüche im Bereich Nachhaltigkeit und gesamtgesellschaftlicher Nutzen. Es reicht auch im Geburtsland der Discounter nicht mehr aus, der günstigste Anbieter einer Branche zu sein. Im Rahmen der dritten Auflage der jährlichen Studie wurden in Deutschland 160 Unternehmen und Marken aus 20 Branchen untersucht.
„Die Verbraucher sind sehr sensibel und spüren genau, ob eine Innovation tatsächlichen Mehrwert bietet. Die ‚Geiz-ist-geil-Mentalität‘ scheint passé. Unsere Studie deutet darauf hin, dass sie zugunsten einer umfassenden Nutzenbewertung verdrängt wird“, resümiert Hanning Kempe, CEO von FleishmanHillard in Deutschland.
Die in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Lepere Analytics durchgeführte Studie untersucht den so genannten Authenticity Gap, die Kluft zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen in Bezug auf Marken, Unternehmen und ganze Branchen. Diese „Authentizitätslücke“ ist wesentlich für die Reputation einer Marke, eines Unternehmens oder einer gesamten Branche. Dazu identifiziert die Studie die neun Attribute, die Verbraucher am häufigsten mit glaubwürdigen Unternehmen in Verbindung bringen. Sie zeigt zudem auf, welche Veränderungen Unternehmen vornehmen können, um ihre Reputation bei Kunden zu verbessern.
Entgegen der traditionellen Rekrutierungsmethode stützt sich der Authenticity Gap auf Expertenverbraucher. Dies sind Personen mit einem überdurchschnittlich hohen Maß an Einfluss und Engagement sowie Interesse und Fachwissen im Hinblick auf die jeweils untersuchten Branchen. Die Daten für die Panels kommen von dem global agierenden Meinungsforschungsinstitut Ipsos.
Neben Deutschland wurden in den USA, Kanada, Großbritannien und Japan in mehr als 11.000 Interviews mit Expertenverbrauchern 500 Unternehmen analysiert: Darunter befanden sich in Deutschland auch erstmals acht Nichtregierungsorganisationen (NGO) und einflussreiche Initiativgruppen. Dieser Gruppe gelang es, sich bei ihrem Einstand mit einem positiven Abschneiden auf Platz 2 der 20 befragten Branchen zu platzieren. Maßgeblich trug dazu der Wert Schutz der Umwelt bei, wo die Erwartungen der befragten Expertenverbraucher massiv übertroffen wurden.
Ergebnisse aus einzelnen Branchen
Unterhaltungselektronik
Die Verbraucher in Deutschland erwarten von den Unterhaltungselektronik-Herstellern kontinuierliche Produkt- und Leistungsverbesserungen. Aber die von den Unternehmen auf den Markt gebrachten Neuheiten werden nicht als relevante Innovationen wahrgenommen. Ein ähnliches Bild zeigt sich im Bereich Unternehmenssoftware: Fast jeder Nutzer in Deutschland ist mit den Programmen unzufrieden. Alle untersuchten Unternehmen haben die Erwartungen in Bezug auf Innovation und Kundenservice enttäuscht. Der selbstgesteckte Anspruch vieler IT-Firmen, eine Vorreiterrolle bei der Entwicklung neuer Produkte einzunehmen, kommt nicht beim Kunden an. Hier zeigt sich, dass die Bundesregierung mit ihrer Warnung an die Industrie richtig liegt, die Digitalisierung in Deutschland nicht zu verpassen.
Arztneimittel
Innovationen spielen auch in der Gesundheitsbranche eine zentrale Rolle. Konsumenten erwarten innovative Arzneimittel und medizinische Leistungen ohne versteckte Kosten: Im Markt der verschreibungspflichtigen Arzneimittel sind die Erwartungen am höchsten. Aber auch von OTC Herstellern, Medizintechnik- und Diagnostikunternehmen wird ein hohes Maß an Qualität und Innovation erwartet. Gerade deshalb ist eine glaubwürdige und transparente Kommunikation mit Patienten und Mitarbeitern für alle Bereiche der Gesundheitsbranche wichtig. Besonders die OTC-Hersteller haben in diesem Punkt Nachholbedarf, damit auch der Wert ihrer Produkte entsprechend vom Patienten verstanden und geschätzt wird.
Kliniken
Lücken in der Authentizität offenbaren auch Krankenhausbetreiber: Die großen privaten, kommunalen und kirchlichen Klinik-Unternehmen in Deutschland kümmern sich erheblich besser um ihre Patienten als sie selbst darstellen. Jedenfalls sind die Erfahrungen der Patienten mit der Qualität der Behandlungen deutlich besser als ihre Erwartungen. Umgekehrt ist das Bild bei der Innovationsfähigkeit. Hier bleiben die Erfahrungen der Patienten weit hinter ihren Erwartungen zurück. Unter den acht analysierten Betreibern erfüllt lediglich ein Anbieter die Erwartungen der Patienten.
Energieindustrie
Die Energieindustrie ist das Schlusslicht der befragten Branchen in der diesjährigen Reputationsstudie Authenticity Gap. Insbesondere in dem für die Konsumenten wichtigsten Bereich Umweltschutz wird keinem der Unternehmen eine positive Leistung zugesprochen. Zwar stellen die Konsumenten der Branche im Bereich konsistente Leistung ein gutes Zeugnis aus. Das gleichzeitige schlechte Abschneiden im Bereich glaubwürdige Kommunikation lässt jedoch den Rückschluss zu, dass die Branche zwar als erfolgreich, jedoch technologisch rückständig, unglaubwürdig kommunizierend und zulasten der Umwelt agierend wahrgenommen wird.
Ein Executive Summary der Studie mit der Übersicht zu den einzelnen Branchen kann kostenfrei per E-Mail an FleishmanHillard bestellt werden. Einzelne Branchen- und Unternehmensergebnisse sind kostenpflichtig erhältlich.
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