Studien EHI-Studie PR im Handel 2016: Social Media verändert Kommunikationsstrukturen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die Digitalisierung erfordert eine Anpassung der Öffentlichkeitsarbeit. Neue Meinungsmacher mischen die Medienlandschaft auf und die Rezeption von Information folgt anderen Regeln. Die PR-Profis des Handels stellen sich auf die Veränderungen ein, indem sie der Gesellschaft und den eigenen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen – nicht zuletzt in sozialen Netzwerken – auf Augenhöhe begegnen. In den Unternehmen führt insbesondere die Nutzung von sozialen Medien zu einer Abflachung der hierarchischen Kommunikationsstrukturen. „Social Media erobert nun auch die Herzen der Unternehmen, nämlich die internen Strukturen. Damit ist die One-Voice-Policy überholt“, sagt Ute Holtmann, PR-Expertin beim EHI Retail Institute, einem Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner.
Die EHI-Grafik zeigt die Social Media-Kanäle, auf denen die meisten Handelsunternehmen unterwegs sind.
Soziale Netzwerke
Für ihre interne Kommunikation nutzen ein gutes Viertel (26 Prozent) der Händler soziale Medien. In erster Linie möchten sie damit ein Wir-Gefühl erreichen und die Motivation der Mitarbeiter stärken sowie die Kompetenz im Sinne eines Ideenpools nutzen. Fast zwei Drittel dieser PR-Profis (60 Prozent) sehen hierin Auswirkungen auf die Kommunikationsstrukturen der Unternehmen, die dadurch weniger hierarchisch würden. Nach Ansicht einer gleichen Anzahl von Händlern lassen sich so zudem Informationen leichter verbreiten.
Der Trend zu stärkerer Präsenz in sozialen Medien insgesamt setzt sich fort. So ist nicht nur eine immer noch steigende Anzahl von Handelsunternehmen bei den klassischen Social Media-Plattformen wie Facebook (92 Prozent), Youtube (67 Prozent) oder Twitter (49 Prozent) vertreten. Immer mehr Unternehmen streuen ihre Kommunikation breiter auf andere soziale Netzwerke, auch wenn nach wie vor am häufigsten Facebook genutzt wird. So sind in diesem Jahr bei einigen Händlern Instagram (18 Prozent), Pinterest (7 Prozent) und auch Snapchat (2 Prozent) dazu gekommen. Bei fast 40 Prozent der Unternehmen macht die Arbeit in den sozialen Medien auch schon 40 Prozent der Kommunikationsarbeit aus.
Auf allen Kanälen, aber Print vorneweg
Über viele Kanäle zu kommunizieren ist also längst selbstverständlich. Printmedien bleiben dabei aber ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsarbeit. 87 Prozent geben Print im Bedeutungsranking den ersten Platz, gefolgt von Online-Medien (70 %) und Social Media (62 %). Nichts desto trotz steigt die Relevanz der digitalen Kanäle weiter an. Das spiegelt sich auch im Presseverteiler wider, in dem digitale Medien einen immer größeren Raum einnehmen. Bei bereits einem Drittel der Unternehmen machen diese schon die Hälfte der Adressaten im Presseverteiler aus. Mobile PR hat sich bis jetzt genauso wenig durchgesetzt wie der Bereich Augmented Reality, nur acht bzw. fünf Prozent setzen darauf. Allerdings erwarten die PR-Profis des Handels zumindest bei der mobilen Kommunikation zukünftig eine größere Relevanz.
Datenbasis
An der Untersuchung haben sich die PR-Vertreter aus 97 Handelsunternehmen beteiligt, die meisten davon aus Deutschland, einige aus der Schweiz. Die teilnehmenden deutschen Handelsunternehmen, darunter knapp die Hälfte der Top 20 des deutschen Einzelhandels, erwirtschaften zusammen einen Nettoumsatz von rund 145 Milliarden Euro – das entspricht einem guten Drittel des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel.
Mitglieder des EHI erhalten die Studie „PR im Handel 2016“ kostenlos im Downloadbereich auf der EHI-Website.
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