Sponsoring Index2016 Report RedBullWelchen Mehrwert erzielen Marken durch Sponsoring und wie kommt ein solches Engagement bei den Konsumenten an? Das analysiert der „Deutsche Sponsoring-Index“, den das Markforschungsinstitut Facit Research am 25. August im Auftrag der Serviceplan Gruppe, München, und dem Vermarkter Sport1 Media GmbH zum insgesamt vierten Mal vorlegt und der den Fokus diesmal auf die Fußball-Bundesliga richtet: Untersucht wurden insgesamt 119 verschiedene Sponsoren sowie die 36 Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga in der Saison 2015/16. Das Ergebnis: Red Bull, die Deutsche Telekom und Veltins sind die „besten“ Fußball-Sponsoren. Der FC Bayern München, Borussia Dortmund und der FC Schalke 04 führen das Ranking der Vereine an.

Mit dem „Deutschen Sponsoring-Index 2016“ liegt die neue Ausgabe von Deutschlands größter unabhängig durchgeführter Sport-Sponsoring-Studie vor, in die bevölkerungsrepräsentative Antworten von über 58.000 befragten Personen und mehr als 60 Millionen Datenpunkte einflossen. Herausgegeben wird der Index seit 2012 vom Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research; diesmal im Auftrag der Serviceplan Gruppe und Sport1 Media, dem Vermarkter der Multimedia-Sportplattform „Sport1“. Im Fokus der aktuellen Untersuchung standen ausschließlich die Sponsoring-Aktivitäten innerhalb der Fußball-Bundesliga: „Wir haben die Studie neu ausgerichtet und analysieren künftig nicht mehr ein Dutzend Branchen pro Jahr, sondern einen exakt definierten Sponsoring-Bereich. Diese Fokussierung führt zu einer deutlichen Vertiefung der Ergebnisse, aus denen wir noch ausführlichere Handlungsempfehlungen ableiten können“, sagt Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research und Kopf hinter der Studie.

Der vorliegende Report bewertet so in allen Facetten die Sponsoring-Engagements von 119 verschiedenen Sponsoren der Fußball-Bundesliga und 2. Bundesliga – darunter Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie ausgewählte TV-Presenter oder Werbungtreibende – und liefert ein Ranking, wie die Marken und die 36 Klubs der Saison 2015/2016 im Wirkungsvergleich abschneiden. Der Wert der Studie: Sponsoren können mit dem Index den Erfolg ihrer Engagements zuverlässig messen, potenzielle Partnerschaften prüfen und den Wirkungsgrad ihrer Kommunikation steigern. Vermarkter, Agenten und Agenturen erhalten einen Überblick über die Glaubwürdigkeit und die Passung von Sponsoring-Partnerschaften als Grundlage für ihre Mehrwert-Argumentation. Und Vereine und Organisationen erhalten Erkenntnisse über ihre Sponsoring-Assets und können diese zur Stärkung ihrer Vermarktungsaktivitäten nutzbar machen.

Auf Basis eines komplexen zweistufigen Studienmodells wurden über 60 Millionen Datenpunkte und 5.000 Variablen analysiert, die in die vier großen Bereiche Marke (Wie tickt die Marke?), Mensch (Wie tickt der Fan?), Media (Was wird wo geschaut?) und Message (Was bleibt im Kopf?) sowie sechs weitere unterschiedlich gewichtete Subdimensionen unterteilt wurden, nämlich Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken), Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints), Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Hinblick auf Fußball), Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring, auch in der klassischen Kommunikation), Authentizität (Wie authentisch wirkt eine Sponsoring-Partnerschaft?) und Etabliertheit (Bekanntheit und Intensität bzw. Erfolg einer Partnerschaft). Die Performance der Sponsoren und Vereine auf den sechs Subdimensionen dieses Modells bildet die Grundlage für das Abschneiden und die Positionierung der einzelnen Marken im Gesamtranking des diesjährigen Index.

Das Ergebnis basierend auf der Verknüpfung all dieser Dimensionen: Die Top 10 Sponsoring-Marken der Bundesliga und 2. Bundesliga in ihrem jeweiligen Wirkungskreis sind Red Bull, die Deutsche Telekom, Veltins, Mercedes-Benz, Black Crevice, Adidas, Oddset, Volkswagen, Klaiber Markisen und die Allianz. Auf den Plätzen 11 bis 20 folgen Beats by Dre, Gazprom, bet-at-home.com, die Postbank, Sky, Tipico, Visa, Bayer, Coca-Cola und EA Sports.

Das vollständige Ranking der Marken und Vereine finden Sie auf der Website zur Studie.

FC Bayern München führt vor Borussia Dortmund

Bei den Vereinen führt der FC Bayern München das Gesamtranking an, gefolgt von Borussia Dortmund, dem FC Schalke 04, Borussia Mönchengladbach, Bayer 04 Leverkusen, dem 1. FC Köln, dem VfL Wolfsburg, dem FC St. Pauli, dem SV Werder Bremen und dem 1. FC Union Berlin.

Der FC Bayern München sichert sich den ersten Platz mit hervorragenden Image- und Etabliertheitswerten: In den abgefragten Dimensionen Bekanntheit (93 Prozent), Team-Wert, Zehn-Jahres-Erfolg, Anzahl der Fans, dem Fanwissen und der Begeisterung belegt das Münchner Team jeweils den ersten Platz. Einzig in Sachen Loyalität liegen die Bayern auf Platz 2 – die loyalsten Fans hat der 1. FC Union Berlin – und bei der Sympathie auf Platz 3 (55 Prozent), hier liegen Borussia Dortmund und der FC St. Pauli auf den Plätzen 1 und 2.

Mediennutzung: TV führt vor Internet und Zeitungen

Mit einem Sponsoring in der Fußball-Bundesliga erreicht man Massen: 80 Prozent der deutschen Bevölkerung sind an Fußball interessiert. Die Hälfte davon – hochgerechnet immerhin rund 23 Millionen Menschen – zählt sich zu den absoluten Fans, für die Fußball ein bedeutender Teil ihres Lebens ist.

Das wichtigste Medium, um sich über Fußball zu informieren, ist dabei nach wie vor das Fernsehen: „Mehrmals pro Monat“ schalten die Deutschen dafür das Gerät an, die 23 Millionen Fußballfans sogar mindestens „einmal pro Woche“ – Tendenz in Richtung „täglich“. Dicht darauf folgen das Internet, Zeitungen und das klassische Radio, die im Bevölkerungsschnitt mindestens einmal pro Monat genutzt werden.

Bitte beachten Sie auch den Beitrag „Sponsoring: Was die Besten besser machen“ in der „PR-Journal“-Rubrik Tipps. Dort sind die wichtigsten Empfehlungen, die sich aus der Studie ableiten lassen, aufgeführt.

 


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