von Lars-Christian Cords, Partner fischerAppelt Kommunikation (GPRA), Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt am Main, München
 Hier klicken zur PDF-Datei: Reality Surfing – Hintergrundinformationen zu den sieben fischerAppelt-Thesen über Weblogs, Frühwarnsysteme und Kommunikation. fischer-Appelt Partner Lars-Christian Cords analysiert den aktuellen Trend der Weblogs und fordert Unternehmen und PR-Verantwortliche zur Auseinandersetzung mit diesem revolutionär neuartigen Medium auf.

1. Strohfeuer oder Revolution? ­
Der Blogging-Trend wird die öffentliche Kommunikation in 2005 nachhaltig verändern.
Dank schneller Technik und einfacher Software werden Weblogs entscheidend zu einer weiteren Segmentierung der öffentlichen Kommunikation beitragen. Der informelle Charakter des digitalen Tagebuchs macht es zum prädestinierten Medium für die Meinungsbildung. Jeder Blogger ist potentieller Redakteur und Kritiker zugleich ­ in Echtzeit kann er Webinhalte einfach erstellen, verbinden und kommentieren. Bewährte Instrumente der Unternehmenskommunikation müssen neu justiert werden.

2. Anarchie oder Demokratie? ­
Weblogs weichen die traditionellen Grenzen zwischen formeller und informeller Kommunikation auf.
Jeder kann zum Redakteur und Kritiker werden, professionelle Maßstäbe wie Recherchequalität und Glaubwürdigkeit stehen in Frage. Während die einen die digitale Demokratisierung begrüßen, klagen andere über journalistische Anarchie. Sicher ist: Die Bandbreite der Berichterstattung nimmt zu. Sowohl unerfahrene Amateure als auch renommierte Journalisten betreiben Blogs. Um so wichtiger für Unternehmens- kommunikation, Kontakte zu wichtigen Bloggern aufzubauen und zu pflegen.

3. Gerüchteküche oder Aufklärung? ­
Die informelle Verbreitung und Schnelligkeit von Weblogs kann zur Verstärkung von Unternehmenskrisen beitragen, als Frühwarnsystem eingesetzt aber auch das Krisenmanagement optimieren.
Die aktuellen Tsunami-Blogs zeigen beispielhaft, welche enormen Chancen in diesem unkanalisierten und schnellen Medium liegen. Doch schnell kann auch eine eher zweifelhafte oder gar falsche Berichterstattung ihre Leserschaft im Netz finden. Oft dienen Blogs als Fundgrube für etablierte Journalisten, um so wichtiger wird der professionelle, journalistische Gegencheck und die Einbeziehung von Weblogs in die tägliche Medienbeobachtung von Unternehmen und Agenturen.

4. Digitales Grundrauschen oder gezielter Dialog?
Weblogs bieten neue Chancen für Meinugsforschung und Unternehmenskommunikation.
Über Blogs können auch Unternehmen schnell Informationen und aktuelle Meinungsbilder einfangen sowie Kontakte zu wichtigen Stakeholdergruppen aufbauen und pflegen. Durch Blogging sind sie in der Lage, sowohl Interessierte als auch Kritiker frühzeitig und konstruktiv in einen direkten Diskurs einzubinden. Sowohl die Unternehmensführung als auch das Produktmanagement kann auf diese Weise ungefiltert sein Publikum finden.

5. Radarcontrol oder Overflow? ­
Weblogs stellen die Medienbeobachtung und Medienanalyse für Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Nur grob fahrlässige PR-Abteilungen fahren auf dem zunehmend bewegten "Ozean der Meinungen" ohne Frühwarnsystem. Wichtige Blogs der eigenen Branche müssen in ein kontinuierliches Themenscanning einbezogen werden. Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sollten sich darum rechtzeitig mit dem Phänomen Blogging beschäftigen. Dem zunehmenden Risiko kann nur durch erhöhte Medienkompetenz begegnet werden. Dabei kommt dem richtigen Filter die entscheidende Bedeutung zu: Manche Unternehmen haben die Beobachtung von Weblogs schon wieder eingestellt, da sie die unsortierte Flut von Logbucheinträgen gar nicht mehr sichten konnten.

6. Blog-Solo oder Corporate Symphonie?
Als neues Kommunikationstool müssen Corporate Weblogs in die Kommunikationsstrategie eingebettet werden!
Wer steuert die Kommunikation, wer stellt Regeln und Ziele auf? Unternehmen sollten konkrete Vereinbarungen darüber treffen, welcher Mitarbeiter was kommunizieren darf oder sollte. Geschickt eingesetzt und vernetzt mit klassischen Kanälen, können Weblogs die Image- und Markenbildung vorantreiben. Besonders wichtig sind Blogs für Consumer Brands, entscheidet hier doch oft die kommunizierte Kundenzufriedenheit über den Erfolg des Produktes. Bei Corporate Brands können Weblogs dazu beitragen, Meinungen und Ideen etwa eines CEO in der Öffentlichkeit persönlich zu vermitteln. Der informelle Charakter macht Blogs zum idealen Mittel für glaubwürdige Personality-PR.

7. Neue Nebelkerzen oder Transparenz?
Corporate Weblogs werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich offen und glaubwürdig dem Dialog stellen.
Dabei geht es nicht um die Frage, ob etwa die PR-Abteilung an Einfluss gewinnen oder ihre Macht an bloggende Manager abgeben wird. Im gleichen Maße wie die “neue Unübersichtlichkeit" zunimmt, wächst auch die Bedeutung von Strategie und Glaubwürdigkeit. "Corporate Weblogs³" geben Unternehmen ein Gesicht. Allerdings sollte die Authentizität und Sympathie nicht gefährdet werden, indem eine Agentur dem CEO "sein" persönliches Tagebuch schreibt. Wer diese Chance aber heute professionell zu nutzen versteht, wird an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Rückfragen beantwortet:
Johannes Freudewald | fischerAppelt Kommunikation GmbH Waterloohain 5 | D-22769 Hamburg | Germany Tel. ++49.40.899 699-972 | Fax ++49.40.899 699-10.