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Trainieren Sie den Fünf-Brillen-Blick!
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- Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18
- Veröffentlicht am Montag, 15. Oktober 2007 16:59
- Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg
Wie Sie Langweiliges in Spannendes verwandeln. Wenn Sie in einer PR-Agentur arbeiten, haben Sie sicherlich auch diesen einen Kunden, den es in fast jeder Agentur gibt: Den „Horrorkunden“. Ein Unternehmen, dessen Produkte so abstrakt sind oder so langweilig erscheinen, dass selbst der Agenturchef sich gelegentlich die Augen reibt und fragend in die Luft blickt. Der Systemintegrator für DMS-Lösungen, der Fachverband Psychologie oder ein Orchideenzüchter, dessen aufregendstes Ereignis in den letzten fünf Jahren die Einweihung einer neuen Bewässerungsanlage war. Genauso ratlos zucken Pressesprecher mit den Schultern, wenn der Vorstand eines Unternehmens fordert, man müsse „mehr in die Öffentlichkeit“. Womit bitteschön, wenn die Produkte alles andere als sexy sind und die Presse vor der Tür nicht gerade Schlange steht?
Es gibt keine langweiligen Themen! Und es gibt auch keine Horrorkunden! Es gibt nur falsche Herangehensweisen an Themen. Vielfach gehen wir mit einem eindimensionalen Blick an ein Thema heran. Wir fragen uns: Was bietet das Thema? Was gibt es Neues vom Unternehmen? Und was hat die Unternehmensleitung zu sagen? Diese Herangehensweise entspricht der des klassischen Termin- und Nachrichtenjournalismus und sie ist – wenn es nicht gerade unglaubliche Dinge zu vermelden gibt – vor allem eines: Langweilig.
Kreative Themenentwicklung funktioniert anders: Durch mehrdimensionale Betrachtungsweise. Wechseln Sie die Brille! Entwickeln Sie Ihre Themen aus Sicht der Empfänger, fragen Sie nach ungewöhnlichen Geschichten rund um ein Produkt, das Unternehmen oder die Kunden oder setzen Sie sich nacheinander die Brille verschiedener Zeitungs- bzw. Zeitschriftenredakteure auf. In Seminaren und Workshops setzen wir auf eine Vielzahl verschiedener Techniken, die für Journalisten kreiert und für PR und Marketing weiter entwickelt wurden.
In diesem Beitrag möchte ich Ihnen den Fünf-Brillen-Blick vorstellen. Betrachten Sie ein Thema nacheinander aus dem Blickwinkel von fünf verschiedenen Redaktionen. Sagen Sie dabei nicht: „Das passt nicht zu uns.“ Oder: „Das entspricht nicht unserer Strategie.“ Strategische Fragen und Imagefragen stehen stets am Anfang und am Ende eines kreativen Prozesses, niemals in der Mitte! Hier kommt es nur darauf an, so viele Ideen wie möglich zu generieren!
Der Fünf-Brillen-Blick ist eine Denkstütze, die Ihnen dabei helfen soll, Themen verschiedene Drehs zu geben. Ich stelle Ihnen den Blick anhand von zwei Beispielen vor: Orchideen und Depressionen. Die Umsetzungsideen, die aus dem Fünf-Brillen-Blick entstehen, sind klischeehaft. Das soll so sein: Schließlich geht es bei der Technik nicht darum, wissenschaftlich genau zu prognostizieren, was eine bestimmte Redaktion mit einem Thema tun würde, sondern Ihre Kreativität zu beflügeln.
Der klassische „ENE“ – der „erste naheliegende Einfall“ – ist ein Artikel mit dem Nachrichten- oder dem Fachmagazinblick. Mit Schlagzeilen wie „Neue Orchideensorte bezaubert im Frühling“ oder „Depressionen erkennen und heilen“ machen Sie nichts verkehrt und Sie haben eine gute Chance, in den Magazinen und Portalen zu landen, die danach suchen. Dieser Blickwinkel ist solide und handwerklich korrekt, nur eben nicht kreativ. Mit dem Fünf-Brillen-Blick gewöhnen Sie sich an, jedem Thema noch mindestens fünf weitere Perspektiven zu geben.
1. Die BILD-Brille
Auch wenn die BILD-Zeitung über mehr als nur Skandale berichtet, so prägt doch dieses Klischee das Image der Zeitung. Beim BILD-Blick konzentrieren Sie sich auf Konflikte und Skandale. Für Orchideen könnte die typische Schlagzeile „Abzocke! Falsche Orchideen im Umlauf!“, für Depressionen „Vorsicht Wunderheiler! Teuer und wirkungslos!“ heißen. Der BILD-Blick beruht auf dem Aufbau klassischer Gut-Böse-Muster. Achten Sie unbedingt darauf, dass Sie und Ihr Anliegen nicht auf die „Böse“-Seite geraten!
2. Die Brigitte-Brille
Soft-Themen rund um Freundschaft, Partnerschaft und das allgemeine Wohlbefinden, dafür steht der Brigitte-Blick. Der Brigitte-Blick ist die warme Perspektive, stark emotional geprägt, mit hohem Servicecharakter. Brigitte spricht von „Glücksmachern im Blumentopf“, wenn es um Orchideen geht. Und das Thema Depression wird mit Sicherheit in eine Überschrift verpackt, die hohe positive Assoziationen hervorruft: „Danke! So hat mir meine beste Freundin geholfen.“
3. Die Bunte-Brille
Das Image von Bunte ist klar: Der Promi-Faktor. Alles was sich um Prominente dreht – der Blick ins Privatleben, in die Seele, in die Partnerschaft – ist bei Bunte richtig am Platz. Die Orchidee wäre in der Bunten „Die Blume der Promis“, der Bericht über Depressionen wäre als „Das Geständnis! Dunkles Geheimnis um XY“ im Blatt.
4. Die Manager-Magazin-Brille
Auch Orchideen und Depressionen können ihren Platz in Business-Magazinen und Karriereteilen von Zeitungen finden, vorausgesetzt, sie werden richtig gedreht. Überlegen Sie sich, für was die „Orchideen-Strategie“ stehen könnte: Ist es eine neue Technik zur Mitarbeitermotivation oder die Anleitung zum sanften Verhandlungserfolg? Depressionen heißen im Manager-Magazin auch anders: „Einsamkeit an der Spitze“ – ein Klassiker, in den sich das Thema Depression gut verpacken lässt.
5. Die Lokalzeitungsbrille
Für eine Lokalzeitung ist alles interessant, was lokal ist. Eigentlich logisch, oder? Der lokale Orchideenwettbewerb ist genauso ein Thema wie die lokale Hilfsaktion gegen Depressionen. Wichtig dabei ist nur: Hier müssen lokale Menschen, lokale Einrichtungen, lokale Unternehmen und lokale Politiker im Fokus stehen. Themen und Strategien, die mit der Lokalzeitungsbrille entwickelt werden, müssen so angelegt sein, dass sich ein zentrales Oberthema mit lokalen Protagonisten problemlos füllen lässt.
Können Sie aus dem Fünf-Brillen-Blick auch einen Sechs-Brillen-Blick oder einen Zehn-Brillen-Blick machen? Selbstverständlich. Kreative Denktechniken können Sie selbst gestalten und anpassen, sie sind keine vorgeschriebenen Gesetze. Wir sprechen schließlich nicht über eine juristische Abschlussarbeit, sondern über Kreativität! Sie können gerne auch andere Brillen hinzufügen. Wenn Sie eine besonders scharfe brauchen, nehmen Sie zum Beispiel die Playboy-Brille: Sie bedarf wohl keiner weiteren Erklärung. Beim Playboy werden aus Orchideen „Scharfmacher für Anmacher“, Depressionen werden kurzerhand zum Markenzeichen männlicher Sexsymbole: „Der Depri-Blick: So kriegen Sie sie rum.“
Achten Sie aber darauf, dass Sie nicht zu viel Komplexität aufbauen. Das Geheimnis erfolgreicher Kreativ- und Denktechniken beruht darauf, dass sie einfach und schnell anzuwenden sind. Alles andere wird Sie auf Dauer in Ihrer Arbeit eher behindern und frustrieren. Meine Empfehlung: Suchen Sie sich die fünf Brillen, die zu Ihnen und Ihrem Produkt passen. Und wenden Sie sich regelmäßig an, so dass Ihnen die mehrdimensionale Betrachtung von Themen in Fleisch und Blut übergeht.
Der Autor Jens-Uwe Meyer, Baden-Baden ist Geschäftsführer der Firma DIE IDEEOLOGEN (www.ideeologen.de) und Autor der Bücher „Kreative PR“ und „Journalistische Kreativität“. Er ist ehemaliger USA-Studioleiter und Chefreporter von Pro Sieben, war Chefredakteur beim Mitteldeutschen Rundfunk, Programmdirektor eines landesweiten Privatsenders und hat einen MBA in Medienmanagement. Mit seiner Firma gibt er regelmäßig Seminare (u.a. an der DAPR und für das faz-institut) und ist gefragter Inhouse-Referent für Workshops und Vorträge.
