Agenturen Edelman Brand Relationship Index: Deutsche Marken verschenken Wachstumschancen
- Details
- von Helge Weinberg
Auf einer Skala von eins bis 100 sind deutsche Marken nicht einmal Mittelmaß, wenn es um die Beziehung zwischen Marke und Konsument geht. Dies ist das Ergebnis einer Umfrage, die Edelman in 13 Ländern unter 13.000 Teilnehmern durchgeführt hatte. Bei 34 liegt der deutsche Durchschnittswert im Edelman Brand Relationship Index 2016, der sich aus sieben Dimensionen zusammensetzt. Deutsche Konsumenten finden Marken allenfalls „sympathisch“, von aktivem Engagement kann keine Rede sein. Edelman.ergo hatte die Studie am 13. September in Hamburg vorgestellt.
Peers sind die Hauptinformationsquelle
Konsumenten erwarten viel von Marken. 61 Prozent finden laut der Studie, dass Marken „Gutes tun” sollten. 53 Prozent wollen keine Marken kaufen, die nicht ihren gesellschaftlichen Verpflichtungen nachkommen. 80 Prozent der Kunden verlassen sich auf Peers, um etwas über Marken zu erfahren. Wenn sie das überhaupt wollen. Denn 61 Prozent nutzen Ad Blocker, erklärte Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing und Standortleiter Edelman.ergo Hamburg.
Fehlanzeige: Spannende Geschichten erzählen
Der Index bildet den Mittelwert aus sieben Dimensionen ab. Untersucht wurden 18 Markenkategorien. Besonders gut sind die deutschen Marken beim Punkt „Baut immer und überall Vertrauen auf“ (43), besonders schlecht sind sie darin, „sinnhaft & nachhaltig“ zu handeln (27) sowie „eine spannende Geschichte zu erzählen (28). „Lädt zum Teilen von Inhalten ein und agiert partnerschaftlich“ sowie „hat einzigartigen Charakter“ schneiden mit einem Wert von je 34 leicht überdurchschnittlich ab.
Deutsche Marken sind „sympathisch“ – mehr aber auch nicht
Auf den von Edelman definierten fünf Beziehungsstufen zwischen Marke und Konsument liegen die deutschen Marken bei „involved“. Die Marken erscheinen als „sympathisch“, aber bis zum Teilen von Werten („invested“) oder gar zum Engagement für die Marke („committed“) ist es noch ein weiter Weg. Was können Unternehmen tun? Sie könnten Ihre Markengeschichte erzählen und Identifikationspersonen aufbauen, den Austausch unter den Markenfans fördern, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Laden Sie zum Dialog ein, meint Edelman, denn Gespräche seien die Grundlage einer committed-Beziehung.
Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
Mitarbeiter vertreten aktiv und engagiert ihre Marken – das ist der Wunschtraum so manches Unternehmens. Genau das habe Sky geschafft, erklärte Wolfram Winter, Executive Vice President Communications und Geschäftsführer der Sky Media GmbH.
Winter war einer von zwei Gastrednern auf der Veranstaltung. Das Unternehmen müsse in jeder Hinsicht authentisch sein, auch in der Kommunikation. Sky habe die interne Kommunikation intensiv ausgebaut und interne Entertainmentformate entwickelt. Wichtig sei es, echte 360 Grad-Kommunikation zu betreiben.
Das Wachstum des Unternehmens habe diese Strategie bestätigt, auch wenn der Wechsel von Premiere, einer eingeführten Marke, zu Sky nicht so leicht erschienen sei. Sky gewinne heute pro Tag 1.200 Kunden, bei Absprungquoten von 9,8 Prozent im Jahr. Früher seien es 25 Prozent gewesen.
Vom „Big Bad Oil“ zum netten Nachbarn
Laut Philipp Martini, Fuels Marketing Manager bei der Shell Deutschland Oil GmbH, musste sich sein Unternehmen mit Problemen in einer ganz anderen Dimension auseinandersetzen. Shell galt in Deutschland als Äquivalent für „big bad oil“, erklärte Martini. Schlimmer noch: Konsumenten würden Produkte wie Benzin „nicht gerne“ kaufen. Tanken sei einfach kompliziert und lästig.
Shell würde sich bemühen, die Kommunikation deutlich zu verbessern, glaubwürdig zu agieren. Unter anderem geht es dem Konzern darum, den Menschen „Dinge zu erleichtern“. Die meisten Besucher von Tankstellen kommen nicht wegen des Benzins, sondern wegen anderer Produkte.
Die Umsätze im Verkauf von Benzin sinken. Das Unternehmen sei zu mehr als die Hälfte Retailer. So erklären sich Kooperationen wie die mit Starbucks, oder „Freundlichkeitsoffensiven“ bei den Tankstellen. Shell goes local – der Konzern will sich vor Ort stärker einbringen und von globalen Messages abkoppeln.
Mehr über den Edelman Brand Relationship Index finden Sie hier.
Über den Autor: Helge Weinberg ist Journalist aus Hamburg und Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des "PR-Journals". Er ist spezialisiert auf Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding. Über diese Themen schreibt er in seinem Blog sowie in Fachmedien.
- Zugriffe: 3848