piwinger-manfredDie Versicherungswirtschaft hat Reputationsrisiken als Geschäftsfeld erkannt und erste Produkte auf den Markt gebracht. In zahlreichen Fällen sind Unternehmen gegen Vermögensschäden, die aus einer Reputationsbeschädigung herrühren, durch eine D&O-Police (Directors-and-Officers-Versicherung, auch Organ- oder Manager-Haftpflichtversicherung genannt) abgesichert. Da die Reputation zum immateriellen Vermögen der versicherten Person zählt, werden notwendige Kosten zur Beseitigung oder Eindämmung der Reputationsschäden, wie z. B. ein Public-Relations-Berater, meist von der D&O-Versicherung übernommen. Die Beauftragung ist mit der Versicherung abzustimmen. Bei der Übernahme von Reputationsschäden ist aber gelegentlich ein Sublimit oder eine Höchstgrenze der jeweiligen D&O-Police zu beachten. Einzelne Versicherer (z. B. KuV24) haben im Rahmen der Managerhaftpflicht Reputationsschäden ohne Sublimit mitversichert.

Allianz und Chartis
Die Allianz (seit 2012) orientiert sich mit ihrer Police „Allianz Reputation Protect“ weitgehend an „ReputationGuard“ von Chartis (seit 2011) aus den USA. Beide Versicherungen übernehmen die Kosten für Krisenkommunikation, wenn Unternehmen in Schwierigkeiten geraten. Auch die Kosten für taktische Maßnahmen wie Medienbeobachtung, Pressearbeit oder Anzeigenschaltung sind gedeckt. Jeweils ist ein Kostenlimit gesetzt (bei der Allianz liegt der Deckungsrahmen bei 10 Millionen Euro; Chartis machte dazu keine Angaben). Sowohl Chartis als auch die Allianz Global Corporate/Speciality (AGCS) bedienen sich der Hilfe von ausgewählten Kommunikationsagenturen. Bei Chartis sind dies Burson-Marsteller und Porter Novelli, bei der Allianz Brunswick, CNC und Hill + Knowlton.

Die Police der Allianz richtet sich in erster Linie an Unternehmen, die keine eigene große Kommunikationsabteilung haben oder im Krisenfall nicht auf ein weltweites PR-Netzwerk zurückgreifen können. Bei Vertragsabschluss erhält jedes Unternehmen eine Analyse seiner Reputation. Grundlage hierfür ist ein Workshop mit dem Medienforschungsinstitut Media Tenor.

Munich Re
Ein anderes Modell verfolgt die Munich Re. Der Münchener Rückversicherer verspricht Unternehmen im Fall einer schweren Reputationsbeschädigung einen finanziellen Ausgleich bei einem Gewinnrückgang. Die Reputationsschadenversicherung (seit 2012) deckt Gewinneinbußen von bis zu 50 Millionen Euro ab; in Einzelfällen auch bis zu 150 Millionen Euro. Vor Augen hat die Munich Re vor allem Schadensereignisse wie Produktrückrufe, Datenpannen und Fehlverhalten. Bei der Berechnung der Schadensumme greift die Gesellschaft auf eine eigens entwickelte Umfrage bei Kunden und potenziellen Kunden zurück, „die ermittelt, wie viele Kunden die Marke aufgrund des Ereignisses negativ wahrnehmen und derzeit von einem Kauf eines Produkts dieser Marke absehen. Aus diesem Anteil errechnet sich der Anteil des Umsatzrückgangs, der auf das reputationsschädigende Ereignis zurückzuführen ist“ (Munich Re Topics Risk Solution 4/2012). Die Umfrage wird im unmittelbaren zeitlichen Zusammenhang mit dem Schadensereignis durchgeführt. Auch Konkurrent Zurich bietet eine Police für Reputationsschäden an, die aber anders gelagert ist. Das Geschäftsfeld ist noch recht neu bei den Versicherungen.

HDI Gerling und Zurich
Als weitere Folge beobachtbarer Marktentwicklungen kommen (neue Generation) derzeit Angebote zur Versicherung von Cyber-Schäden neu auf den Markt, unter anderem von HDI Gerling (Cyber+) und Zurich. Abgedeckt ist ein ganzes Bündel von Konsequenzen, zum Beispiel Haftungsschäden und Ansprüche Dritter aufgrund einer Verletzung des Datenschutzes oder auf Grund von Rechtsverletzungen, aber auch Eigenschäden wie Betriebsunterbrechung, Ertragsausfall durch IT-Systemausfall, die Kosten zur Rekonstruktion verlorener Daten sowie forensische Untersuchungen. Bei beiden Versicherern sind auch daraus folgende Reputationsschäden bzw. ein Risk- und Krisenmanagement mitversichert. Die Policen sind jeweils so gestaltet, dass sie modular ergänzt und den betrieblichen Notwendigkeiten angepasst gestaltet werden können. HDI Gerling verlangt von den Kunden eine Selbstauskunft als Grundlage einer sicherheitstechnischen Risiko-Analyse, mit welcher mögliche Cyber-Risiken identifiziert werden können. Inzwischen gibt es ebenfalls (selbstverständlich auch) eine Anzahl freier Agenturen, die für sich in Anspruch nehmen, ähnliche Dienstleistungen auf dem Gebiet der Risikominimierung erbringen zu können.

Über den Beitrag: Der oben stehende Artikel von Manfred Piwinger ist eine Zusammenfassung der seines Beitrags „Das Reputationsrisiko“, der in der Februar-Ausgabe des Loseblattwerks „Kommunikationsmanagement – Strategien, Wissen, Lösungen (Loseblattwerk mit jährlich ca. 12 Ergänzungslieferungen) erscheint. Grundwerk mit ausgewählten Beiträgen in zwei Ordnern (ca. 2.000 Seiten) und komplettes Archiv unter www.hlv-kommunikationsmanagement.de. Herausgeber: Professor Günter Bentele, Manfred Piwinger und Gregor Schönborn; Preis für Grundwerk und Online-Archiv: 148,00 Euro; ISBN 978-3-472-04906-7, Luchterhand (eine Marke von Wolters Kluwer Deutschland)

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