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 Wie Unternehmen die Ansprüche der Stakeholder erkennen und berücksichtigen können, wird in dem Workshop „Einführung Stakeholderdialog / Stakeholdermanagement“ diskutiert. Der Workshop findet im Rahmen des ersten deutschen CSR-Kongresses am 13. November in Osnabrück statt.
Lars Rademacher (Foto) übernimmt die Workshopleitung. Er ist Mitglied des DPRG-Arbeitskreises und hat mehrere Aufsätze und Bücher zum Stakeholdermanagement und Stakeholderdialogverfahren verfasst.  Der Professor für Public Relations der Hochschule Darmstadt und Research Fellow der Hochschule Macromedia wird sich im Workshop unter anderem mit Klaus Lintemeier, Gründer der Beratungsgesellschaft Lintemeier Stakeholder Relations, Antonia Wadé von AUDI und Christiane Stöhr von Scholz & Friends austauschen. Einige Anregungen zum Thema hat Rademacher bereits vorab gegeben:

Wie dürfen wir uns den Ablauf des Workshops vorstellen?
Prof. Dr. Lars Rademacher	Rademacher: Wir werden unterschiedliche Modelle des Stakeholderdialogs vorstellen als auch  spannende Beispiele einfließen lassen. So werden wir anhand von Audi und Coca Cola darstellen, welchen Spagat Unternehmen vollziehen, wenn sie einerseits dialogaffine Medien wie Social Media nutzen, andererseits aber nicht mit jedem Einzelnen in einen intensiven Dialog treten können.

Für welche Stakeholder ist Verantwortungskommunikation von Interesse?
Die Frage würde ich umkehren: Für wen ist das Thema nicht von Bedeutung? Ich denke, es ist für Kunden, Investoren, Aktionäre und für Analysten gleichermaßen wichtig. Denn der verantwortliche Umgang mit Mitarbeitern und Produktionsmitteln beeinflusst die Unternehmensbewertung und damit auch die Kreditwürdigkeit eines Unternehmens bzw. dessen Image. Das Thema ist übrigens auch für Mitarbeiter relevant. Wir wissen, dass gerade Berufseinsteiger bereit sind, bei ähnlichen Angeboten von Unternehmen auf 5 bis 10 Prozent des Gehaltes zu verzichten, wenn sie den Eindruck haben, dass ein Unternehmen verantwortungsvoller mit Mitarbeitern und Umwelt umgeht.

Wie schwierig ist CSR-Kommunikation, wenn man bedenkt, wie komplex die Kommunikationsmöglichkeiten sind? Kann überblickt werden, wenn Stakeholder Diskussionen auf Plattformen führen, an denen das Unternehmen nicht beteiligt ist?
Es gibt Tools, die aufzeigen, wann man wo in welchen Diskussionen auftaucht. Aber in alle Diskussionen einzugreifen, ist nicht klug, da man Gefahr läuft, sich in eine ungünstige Dialogposition zu begeben. Oft ist es besser, bestimmte Diskussionen laufen zu lassen und sie nur zu beobachten. Nicht alles zu kontrollieren, sondern gemeinsame Positionen, Werte und Grundüberzeugungen in Diskussionen sichtbar zu machen – ist dann das Ziel. Dann muss man die Blogger, Journalisten und alle anderen, die mit ihren Beiträgen das  Bild des Unternehmens öffentlich mitbestimmen, einfach mal machen lassen.

Gibt es technische Tools, mit denen Stakeholder erkennen können, dass ein Unternehmen sich wirklich für CSR einsetzt?
Da gibt es die klassischen Dinge wie die entsprechende CSR-Berichterstattung, also alles an Reporting, oder interaktiv aufbereitete  Formate, zum Beispiel kleine Filme. Eine Reihe von DAX-Unternehmen arbeitet bereits daran. Sie versuchen, klassische Berichte aufzupeppen und haben ihre CSR-Berichte interaktiv erlebbar gemacht. Sie belegen, dass Reporting nicht nur aus rohen Zahlen und Daten bestehen muss.
In diesem Zusammenhang sind auch Hearings oder Dialogveranstaltungen erwähnenswert,  bei denen Unternehmen sich öffnen und mit Kunden diskutieren.

Wie wird sich das Thema Stakeholdermanagement Ihrer Meinung nach entwickeln?
Das ist nicht einfach zu sagen. Einerseits werden wir immer mehr technische Unterstützungsmöglichkeiten bekommen. So wird es immer einfacher,  die Stakeholder genauer denn je zu gruppieren. Andererseits setzen die Ressourcen den Möglichkeiten Grenzen. Dialog ist kein Modell für jede unternehmerische Situation. Man wird weiterhin die Anspruchsgruppen aussuchen, die den Erfolg der Organisation am stärksten beeinflussen können. Alle Möglichkeiten auszuschöpfen, verlängert nur Prozesse und lässt Entscheidungen in weite Ferne rücken. Also muss man aufmerksam sein und davon ausgehen, dass Unternehmen nur das zur Diskussion stellen, was zur Diskussion gestellt werden muss.
von Greta Kossing


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