Forthmann Joerg Gf FaktenkontorIIIn Umfragen betonen Topmanager weltweit, dass die Reputation* zu den wichtigsten Unternehmenswerten gehört. Reputationskrisen hätten spürbare Auswirkungen auf die Finanzen. Deshalb sei Reputation Chefsache. Soweit so gut. Die Vorsätze werden allerdings nicht Wirklichkeit. Schon bei Aktivitäten, die im direkten Einflussbereich des Topmanagements liegen. Erst recht bei der operativen Umsetzung im Unternehmen. Warum bloß?
Für die Mehrheit der Topmanager entwickelt sich das Reputationsmanagement zur Kernkompetenz von Unternehmen. Sie sehen in einer hervorragenden Reputation einen wichtigen Wettbewerbsvorteil, weil Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden – also soll die Differenzierung beim Kunden über den Anbieter erfolgen. Das ergibt eine weltweite Umfrage der renommierten Economist Intelligence Unit unter 269 Topmanagern.

Die Topmanager sind sich der Herausforderung bewusst: Zwei Drittel bestätigen, dass Reputationskrisen zunehmen und schwerer zu managen sind als jedes andere Risiko. Doch das Reputationsmanagement lohnt, denn die Reputation sei eines der wichtigsten Werte des Unternehmens, so sagen neun von zehn der befragten Führungskräfte.

Schlechte Erfahrungen aus Reputationskrisen
Ein Gutteil der Topmanager berichtet von schlechten Erfahrungen aus Reputationskrisen. So haben 64 Prozent bereits Auswirkungen einer Reputationskrise auf die Finanzzahlen ihres Unternehmens hinnehmen müssen (28 Prozent mit großem Schaden, 36 mit kleinem Schaden). Damit verursachen Reputationskrisen einen höheren finanziellen Schaden als der Verlust von Kernkompetenzen und Talenten, Betrug durch Mitarbeiter oder Verlust von geistigem Eigentum.

Zu dieser Einschätzung der Lage passt die tatsächliche Leistungsfähigkeit der Unternehmen so gar nicht. Immerhin 60 Prozent der Topmanager halten die Kommunikation mit ihren Kunden für „exzellent“ oder „gut“. Beim Monitoring von Reputationsrisiken sind es nur noch 51 Prozent, was im Umkehrschluss heißt, dass nahezu die Hälfte der Unternehmen dieses nach eigenem Urteil geschäftskritische Thema nicht hinreichend priorisiert haben. Doch es kommt noch schlimmer. Das Krisenmanagement ist bei nur 44 Prozent der Befragten „exzellent“ oder „gut“. Bei den verbleibenden 56 Prozent verlegt man sich offensichtlich auf die Hoffnung, dass keine Krise kommt.

Krisenprävention kommt zur kurz
Wer aufmerksam die Studienergebnisse verfolgt hat, stolpert über ein Phänomen: Die Topmanager denken beim Reputationsmanagement vornehmlich an Reputationskrisen. Also an all die Situationen, in denen es eigentlich schon zu spät ist, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Der wesentlich wichtigere Teil des Reputationsmanagements – das prophylaktische Antizipieren der Erwartungen unserer Zielgruppen und das Ausrichten des Unternehmens an diesen Erwartungen – fällt vor lauter Angst vor der nächsten Krise hinten über. Wie kurzsichtig.

Das zeigt sich auch in der konkreten Arbeit der Topmanager: Die renommierte britische Rechtsanwaltskanzlei Schillings hat die FTSE 100-Unternehmen untersucht, also die 100 größten und umsatzstärksten Unternehmen an der Londoner Börse.

  • Nur 13 Prozent der Vorstandsvorsitzenden erwähnen Reputation als wichtigen Unternehmenswert im Vorwort der Finanzberichterstattung.
  • Nur 11 Prozent der FTSE 100-Gesellschaften verstehen Reputationsrisiken als separate Risikokategorie. Bei den DAX 30-Unternehmen ist es immerhin rund ein Drittel.
  • Nur 33 Prozent der Unternehmen machen Bonuszahlungen auch von der Reputation abhängig.

Das Ergebnis wird auch nicht besser, wenn man die Fach- und Führungskräfte in Pressestellen der Unternehmen befragt:

  • 99 Prozent halten eine gute Reputation für „sehr wichtig“ oder für „wichtig“.
  • 58 Prozent haben eine Strategie zum Reputationsaufbau
  • 45 Prozent berichten regelmäßig dem Topmanagement über Fortschritte der Reputation
  • 24 Prozent messen regelmäßig, wie sich die Reputation entwickelt

Erschütterndes Bild
99 Prozent aller Fach- und Führungskräfte halten Reputation für wichtig oder sehr wichtig für den Unternehmenserfolg, aber nur noch bescheidene 24 Prozent betreiben dieses Thema mit der nötigen Ernsthaftigkeit und messen ihren Erfolg. Man möchte gerne in den Besprechungen mit dem Topmanagement sitzen, von denen die 45 Prozent der Befragten berichten, wo über Fortschritte in der Reputation gesprochen wird. Es ist zu befürchten, dass ein Gutteil der Presseverantwortlichen hier keine gute Figur macht.

Ohnehin müssen zwei Drittel der Presseverantwortlichen beim Reputationsmanagement zur Aktivität gedrängt werden. Bescheidene 35 Prozent berichten, dass sie die Initiative ergriffen haben, die Reputation des Unternehmens zu stärken. Oha! Schlimmer noch: 47 Prozent wurden vom Vorstand oder von der Geschäftsführung angehalten, sich doch bitte um die Reputation zu kümmern. Da muss die Schelte an das Topmanagement offensichtlich verhaltener ausfallen, als es die Zahlen der Rechtsanwaltskanzlei Schillings auf den ersten Blick vermuten lassen. Immerhin jede zweite Geschäftsführung ermuntert seine Pressestelle, sich doch bitte (endlich) um Reputation zu kümmern, aber dort wird das – eine – zentrale Thema der Unternehmenskommunikation zumeist schleifen gelassen. Das ist starker Tobak.

Nachholbedarf
In einigen Häusern ist der Nachholbedarf in Sachen Reputation offensichtlich so groß, dass das Marketing die Initiative ergreift und die Kernaufgabe der Unternehmenskommunikation übernimmt. Vor dem Hintergrund dieser Zahlen erscheinen vielfach geäußerte Klagen von Pressesprechern, ihnen würde es an Akzeptanz und Durchsetzungskraft im Unternehmen fehlen, in einem völlig neuen Licht.

* = Über den Beitrag: Bei dem Artikel von Jörg Forthmann, geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH, handelt es sich um einen Auszug aus dem Buch „Vordenker im Reputationsmanagement“, das Forthmann gemeinsam mit seinem Partner bei Faktenkontor, Dr. Roland Heintze, verfasst hat. Es erscheint im Februar 2016.

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