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Die Anstrengungen der Unternehmen zahlen sich aus: Nachhaltiges Agieren wird von Verbrauchern immer besser beurteilt. Die Anzahl der Branchen, die bei der aktuellen SIS-Studie mindestens im Mittelfeld abschneiden, hat sich seit 2012 verdoppelt und rund ein Drittel der untersuchten Unternehmen schneidet mit Gut ab. Das ist mehr als je zuvor.

Gleichzeitig zeigt die sechste Auflage des „Sustainability Image Score“, dass Verfehlungen schnell und gravierend bestraft werden. Die erwähnten Beispiele von Burger King, Volkswagen und Audi zeigen das. Viele Unternehmen mit schlechtem Nachhaltigkeitsimage verharren schon seit Jahren auf den hintersten Rängen – darunter McDonald’s, KiK, die Deutsche Bank oder H&M. Fest steht, dass konsequentes Handeln und Engagement im Bereich Nachhaltigkeit langfristig zu besseren Bewertungen führt.

Ein unterschätzter Faktor bei der Steuerung des Nachhaltigkeitsimages ist die Kommunikation. „Die Befragungen zeigen, dass Kunden die Kommunikation der Top-5-Unternehmen als leicht verständlich, glaubwürdig und konsistent empfinden. Bei den Flop-5-Unternehmen ist das Gegenteil der Fall“, erklärt Christoph Kahlert, Geschäftsleiter von Serviceplan Corporate Reputation. „Wir sehen auch: Authentizität wird für Marken und Unternehmen bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit immer entscheidender. Kunden beobachten genau, welche Haltung ein Unternehmen vertritt und was ein Unternehmen wie kommuniziert. Inkonsistenz wird von Verbrauchern bestraft, wie man am Bio-Burger von McDonald´s sieht.“ An oberster Stelle steht daher konsequentes Nachhaltigkeitsengagement und gelebte Corporate Responsibility – im zweiten Schritt folgt die kunden- und stakeholderorientierte Kommunikation. Nur so können Unternehmen erfolgreich mit Nachhaltigkeit Reputation aufbauen.

An den diesjährigen Studienergebnissen lässt sich außerdem ablesen, dass das reale Produkterlebnis beim Nachhaltigkeitsimage tendenziell eine immer größere Rolle spielt. So lässt sich auch erklären, dass beim Gesamtimage die Bedeutung der Nachhaltigkeit zu Gunsten der Qualität leicht abgenommen hat. „Erkennbar ist womöglich eine erste Tendenz, dass einige Nachhaltigkeitsaspekte nicht mehr separat bewertet werden, sondern der Produktqualität zugerechnet werden. Unser Credo ‚Nachhaltigkeit ist das neue Premium‘ bleibt für Marken daher höchst relevant.“

Kaffee, Outdoor und Sportartikel neu im Ranking

Erstmals untersucht wurden in diesem Jahr die Branchen Kaffee, Outdoor und Sportartikel. Die ersten beiden schafften es unter die Top-5-Branchen, wobei der Bereich Outdoor abgesehen von der Babynahrungs-Branche so viele Top-Unternehmen verzeichnet, wie kein anderer. „Wir gehen davon aus, dass die Outdoor-Branche besonders gut informierte und – hinsichtlich Nachhaltigkeit – anspruchsvolle Kunden hat,“ analysiert Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research.

Über den SIS: Die Nachhaltigkeitsstudie „Sustainability Image Score (SIS)“ untersucht seit 2011, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf das Unternehmensimage auswirkt. Durchgeführt wird sie von Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Corporate Reputation und der „WirtschaftsWoche“. Die Ergebnisse basieren auf einer Onlinebefragung von 9.000 Verbrauchern zu 106 Unternehmen aus 16 Branchen.


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