Etats Gattungskampagne für Zeitungen – nur zwei Verlegerverbände beteiligen sich
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Ob gedruckt oder digital: Warum lohnt es sich, die regionale Zeitung lesen? Diese Frage beantwortet seit Anfang September eine breit angelegte Gattungskampagne, die von den Zeitungsverlegerverbänden gestartet wird. Doch offensichtlich stehen längst nicht alle Verleger und ihre Verbände in Deutschland hinter der Kampagne oder sind bereit, sich entsprechend zu engagieren. Denn Absender der Kampagne sind aktuell lediglich die beiden Zeitungsverlegerverbände aus Niedersachsen (VNZV) und Bremen (ZVVB). Sie haben die Kampagne, die auch über die Grenzen der beiden Bundesländer hinaus eingesetzt werden kann, gemeinsam mit der Serviceplan- und Saint Elmo’s Gruppe realisiert. Die Kampagne ist langfristig angelegt und soll allein im Jahr 2015 mit einem Bruttowerbebudget in Höhe von 15 Millionen Euro ausgestattet sein. Im Mittelpunkt steht die Qualität des regionalen Journalismus unter dem Motto: Jedes Wort wert.
Tageszeitungen sind glaubwürdig, berichten unabhängig, machen schlau, verbinden die Region und schreiben über das, was wirklich wichtig ist – das ist die zentrale Botschaft der Kampagne von VNZV und ZVVB. Mit klaren Nutzenversprechen und vereinten (Werbe-)Kräften versuchen Teile der Branche erstmals, den Stellenwert des Mediums Tageszeitung in Print und Online für die Gesellschaft ins Bewusstsein zu rücken.
Breiter Medienmix
Ein umfangreiches Kommunikationspaket wendet sich mit den unterschiedlichsten Zeitungsangeboten (analog und digital) an alle Zielgruppen von jung bis alt. Basis sind fünf Anzeigenmotive, die in den teilnehmenden Tageszeitungen zeitgleich erscheinen und fünf zentrale Qualitätswerte aus Lesersicht formulieren. Ein emotionaler Kino-Spot unterstreicht darüber hinaus die Funktion der Zeitung, die relevanten Themen aus einer Flut an Informationen herauszufiltern und so eine wertvolle Orientierungshilfe zu geben.
Flankiert wird der Auftritt durch Plakat-Schaltungen mit den entsprechenden Motiven, mit Online-Bannern sowie fünf Funkspots, die ebenfalls das Motto „Jedes Wort wert“ aufgreifen. Alle Maßnahmen führen auf die zentrale Landingpage. Hier können sich die User unter anderem den Film und weitere Bestandteile der Kampagne anschauen und gelangen bei (Abo-)Interesse direkt auf die Websites der teilnehmenden Zeitungen in Niedersachsen und Bremen. Begleitet und dokumentiert wird die Wirkung der Kampagne durch ein neutrales Marktforschungsinstitut.
Gattungskampagne soll Bedeutung für die gesamte Gesellschaft herausstellen
„Auch wenn viele Menschen heute täglich Produkte der Tageszeitungen konsumieren, geht es uns darum, die Zeitungen noch stärker in ihrer Bedeutung für die gesamte Gesellschaft herauszustellen“, begründet der Vorsitzende des niedersächsischen Zeitungsverlegerverbandes Ewald Dobler den Start für die Gattungskampagne.
Weitere Landesverbände sollen sich anschließen
„Regionale Tageszeitungen leisten durch ihre besondere Nähe zu den Menschen einen wichtigen Beitrag für ihr Leben und sind deshalb auch eine besonders wichtige Säule als Werbeträger. Um diese Werte der Öffentlichkeit wieder stärker bewusst zu machen, unterstützen wir als Agentur-Gruppe diese Gattungskampagne gern und würden es begrüßen, wenn sich weitere Landesverbände anschließen“, so Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, zu dem engagierten Kampagnen-Projekt, das so konzipiert ist, dass es auch über die Grenzen Niedersachsens und Bremens hinaus eingesetzt werden kann.
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