Medien Vom Materndienst zum MehrwertContent
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- von Jens Guder, Reichenberg
Warum Pressemitteilungen in aller Regel kein Erfolg in den Redaktionen und erst recht nicht bei Web-Usern beschieden ist, liegt auf der Hand: Die wenigsten Meldungen aus den Unternehmen bieten Themen, die Redakteure oder User interessieren. Statt Nachrichten- oder Nutzwert verkünden sie Marketingbotschaften. Sie thematisieren lieber das eigene Anliegen (Kauf mich!) anstatt auf die (vielleicht auch nur mutmaßlichen) Bedürfnisse ihres Publikums einzugehen. Dabei gab es noch nie so viele Kanäle und Möglichkeiten für PR-Verantwortliche wie jetzt, die Welt da draußen über ihre Produkte, Dienstleistungen oder Angebote zu informieren. Noch nie bestand die Chance für Unternehmen, mit beinah beliebig vielen Menschen gleichzeitig und direkt zu kommunizieren – ein gutes Thema vorausgesetzt.
Bedurfte es vor 30 Jahren noch einer Poststelle, vielen Briefmarken und eines eigenhändig gepflegten Presseverteilers, um Unternehmensinformationen über die Massenmedien zu verbreiten, erobern seit den 80er Jahren immer neue Dienstleistungen den PR-Markt, die die Distribution an die Medien (und die Verbraucher) deutlich erleichtern. Es begann mit den Faxgeräten: Kaum, dass sie Einzug in die Redaktionen hielten, spuckten sie die ersten Pressemitteilungen aus, auch damals schon nicht zur ungeteilten Freude der Journalisten. Firmen wurden gegründet, die Faxe fast gleichzeitig an viele Tausend Empfänger senden konnten. Spezialisierte Dienstleister boten ganze Datenbanken mit selektierbaren Presseverteilern an, versprachen gegen gutes Geld permanente Pflege der Adressen. Zum Leidwesen der Nutzer erwiesen sich viele Adresspools als wenig zuverlässig, was sich bis heute nicht geändert hat.
Nachricht neben Nichtigkeit
Anfang der 90er Jahre verhieß eine neue Technik ungeahnte Möglichkeiten für die Platzierung redaktioneller Beiträge vor allem in den Tageszeitungen. Mit Weltraumtechnik zum PR-Erfolg – das traf den Geschmack eines optimistischen Jahrzehnts, in dem Aktienkurse durch die Decke gingen und Zukunftsversprechen zum Treibstoff der Gesellschaft wurden. Via Satellit sollten die unredigierten Originaltexte aus den Pressestellen der Unternehmen in die modernen Redaktionssysteme einfließen, die die Blattmacher mit seriösen Agenturmeldungen vorsorgten. Auf den ersten Blick eine Sensation: Nachricht neben Nichtigkeit, gleichberechtigt nebeneinander.
Große Reichweiten für kleines Geld
Für relativ kleines Geld – gemessen am gewohnten Aufwand für den postalischen Versand von Pressemitteilungen – konnten plötzlich (theoretisch) auch große Reichweiten kurzfristig erzielt werden. Zumal dann, wenn der Satellitenversand mit dem Fax-Broadcast kombiniert wurde. News aktuell, eine Tochtergesellschaft der Deutschen Presseagentur machte dieses Distributionsverfahren in Deutschland populär und tourt mit ihm bis heute erfolgreich durch Pressestellen und PR-Agenturen. Inzwischen haben sich Wettbewerber (wie etwa ddp direct) mit ähnlichen Leistungen am PR-Markt etabliert, wurden die Faxgeräte durch Newsletter ersetzt. Die anfängliche Begeisterung für diese technischen Distributionsdienste ist gesundem Realismus gewichen, haben doch viele ihrer Nutzer lernen müssen, dass Redakteure sehr wohl fähig sind, Nachricht von Nonsens zu unterscheiden, selbst wenn sie gemeinsam über einen Bildschirm laufen. Darüber hinaus eignet sich ein reiner Distributionsdienst in der Regel nur für Unternehmen, die sich ein eigenes Monitoring leisten, um die erzielten Veröffentlichungen auch dokumentieren zu können. Das genaue Beobachten und Auswerten vor allem der Printmedien ist jedoch aufwändig und damit teuer. Das macht den vermeintlichen Kostenvorteil, den die auf den ersten Blick preiswerten Distributoren gegenüber Pressediensten wie djd haben, zunichte. Seriöse Pressedienste liefern eine transparente Dokumentation aller über sie erzielten Veröffentlichungen selbstverständlich mit.
Neue Technik mischte den Markt auf
Mit dem Satellitendienst hielten Datenkanäle und Elektronik Einzug in Pressearbeit und PR. Selten mischte eine neue Technik einen Markt so gründlich und rasant auf. Schon Mitte der 90er Jahre tauchten die ersten Rechercheportale für Redakteure im Internet auf. Einer der ersten war der djd Pressetreff, der 1996 online ging und seit Jahren regelmäßig von über 5.000 Journalisten für ihre tägliche Arbeit genutzt wird. 50.000 Downloads von Texten und Bildern pro Monat belegen das.
Viele neue Portale
Das Internet hat die Möglichkeiten Informationen zu streuen um ein Vielfaches vergrößert. Dank Email, Newslettern und Portalen ist ihre Verbreitung einfacher und unaufwändiger geworden. Andererseits müssen Unternehmen und PR-Verantwortliche noch genauer überlegen als früher, welche Informationen sie auf welchem Weg verbreiten. Sie haben nicht nur die Wahl zwischen den etablierten Anbietern von Matern- und Pressediensten, die ihre Dienstleistungen ebenfalls digitalisiert und den Erfordernissen des Internet angepasst haben. Öffentlichkeitsarbeiter erhalten zudem täglich Angebote, ihre eigenen Texte über immer neue PR-Portale (z.B. openpr.de, presseschleuder.com, prmitteilung.de u.v.a.) im Web zu verbreiten.
Google ist skeptisch gegenüber "Textschleudern"
Diese Plattformen nennen sich gerne „Presseportale“, obwohl die wenigsten von ihnen von Journalisten beachtet werden dürften. Aber da ihre Nutzung meist kostenfrei ist, erfreuen sie sich großer Beliebtheit in der PR-Branche. Nicht nur, weil man für jede noch so banale Information ohne Störung durch einen redaktionellen Filter möglicherweise ein Publikum findet. Anklang finden die Portale auch, weil viele Unternehmen und Agenturen sie zum Aufbau von Backlinks für die eigene Homepage bzw. die des Kunden nutzen. Dabei steht Google diesen Textschleudern mittlerweile skeptisch gegenüber und lässt offen, ob die auf diesem Wege künstlich erzeugten Backlinks überhaupt bewertet werden. Es steht sogar zu befürchten, dass Google diese Links bei einem der nächsten Updates als „bad“ betrachtet und Websites in ihrer Wertigkeit abstuft, die zu viele Links von solchen Portalen erhalten.
Mittel weise wählen
Kommunikationswillige Unternehmen und Agenturen tun also gut daran, ihre Mittel weise zu wählen. Ganz sicher sollten sie sich mehr Energie darauf verwenden, ein interessantes Thema zu finden, als minimal spannende Inhalte maximal zu verbreiten. Wer keine Zeit für die Ideenfindung hat, kann sich an Pressedienste wie djd wenden, die sich auf Themen für Verbraucher spezialisiert haben. Gerade weil Leser und User mit unendlich vielen Informationen geradezu bedrängt werden, ist es umso wichtiger, nützliche Inhalte (= Themen) zu bieten. Das gilt sowohl für Texte, die verbreitet werden sollen – egal, über welches Medium – als auch für Inhalte auf der eigenen Homepage.
Content ist nicht gleich Content
Bei der Ansprache von Verbrauchern gilt – egal, ob im Web oder über die Redaktion eines klassischen Printmediums – ein wichtiger Grundsatz: Content ist nicht gleich Content. Im Idealfall bietet der Content dem Leser/User einen Mehrwert. Dieser gründet mindestens auf einem konkreten Nutzen für den Rezipienten, noch besser bietet er einen Service. Wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppen antizipiert und sie entsprechend bedient, kommuniziert auf Augenhöhe mit ihnen. Wer seine Leser/User als gleichberechtigte Partner ernst nimmt, wird mit Beachtung und einem Vertrauensvorschuss belohnt. MehrwertContent ist demnach ein Muss, kein Kann.
Autor Jens Guder entwickelt seit zehn Jahren Themen für die Pressearbeit der etwa 600 Kunden derdeutschen journalisten dienste GmbH (djd). Der Pressedienst ist auf die Ansprache von Verbrauchern für BtC-Kunden aus Industrie, Wirtschaft und Verbänden spezialisiert – online wie offline. Guder arbeitete zu Beginn seiner Berufstätigkeit für Tages- und Boulevardzeitungen. Später wechselte er als PR-Berater zu KohtesKlewes (heute Ketchum Pleon). Neben der Themenentwicklung verantwortet er die Eigendarstellung von djd.
Über djd
djd ist einer der führenden Pressedienste für Verbraucherthemen. Jeden Werktag erscheinen in deutschen Medien mehr als 430 Artikel mit dem Absender djd, somit werden rund 20 Millionen Verbraucherkontakte erzielt. Jährlich dokumentiert djd seinen rund 600 Kunden aus Wirtschaft, Verbänden und Agenturen eine Print-Auflage von über fünf Milliarden Exemplaren. Unter der Marke „MehrwertContent“ bietet djd außerdem alle Möglichkeiten der Online-PR im Web.
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