„Die einzelnen Marktsegmente haben sich 2013 sehr unterschiedlich entwickelt: Die Teilbranchen Onlinewerbung, Internetzugang, Hörfunk, Außenwerbung und Fernsehen konnten ein deutliches Umsatzwachstum erwirtschaften. Die Einnahmen in den Segmenten Buch, Musik und Film entwickelten sich stabil. Die Bereiche Zeitungen, Zeitschriften und Videospiele mussten hingegen Umsatzrückgänge hinnehmen“, kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Werbeerlöse legen wieder zu – dank Werbung in Videospielen
Rund ein Viertel der Gesamtumsätze der deutschen Medien- und Unterhaltungsindustrie (16,4 Milliarden Euro) entfiel im vergangenen Jahr auf die Werbeausgaben. Nach einem leichten Rückgang im Jahr 2012 konnte der Werbemarkt im vergangenen Jahr wieder zulegen (plus 1,5 %). Auch für die kommenden fünf Jahre rechnen die PwC-Experten mit einem Plus der Werbeerlöse um durchschnittlich 1,6 Prozent pro Jahr. 2018 werden die gesamten Werbeeinnahmen bei knapp 18 Milliarden Euro liegen. Dieses Wachstum stammt vor allem aus dem digitalen Bereich. Insbesondere die Teilsegmente Werbung in Videospielen (7,7 % durchschnittliches jährliches Wachstum bis 2018) und Onlinewerbung (6,4 %) sorgen für kräftige Zuwächse, während die Printmedien weiterhin mit rückläufigen Werbeerlösen kämpfen.

Konsumentenausgaben steigen bis 2018 auf rund 53 Milliarden Euro
Die Verbraucher in Deutschland haben für ihren Medienkonsum im Jahr 2013 rund 48,7 Milliarden Euro ausgegeben – 2,0 Prozent mehr als im Vorjahr. Großen Anteil daran haben die Umsätze mit mobilen und stationären Internetzugängen, die 2013 um 4,7 Prozent zulegten und insgesamt 13,5 Milliarden Euro einbrachten. Durch die zunehmende Marktsättigung wird sich das Wachstum im Bereich der Internetzugänge zwar abschwächen. Mit einem prognostizierten Umsatzplus von 3,6 Prozent pro Jahr wird das Segment aber auch künftig die höchsten Wachstumsraten bei den Konsumentenausgaben verbuchen. Ähnlich schnell wächst bis 2018 lediglich das Videospielesegment mit einem durchschnittlichen Plus von 3,5 Prozent pro Jahr. Die Konsumentenausgaben insgesamt werden bis 2018 um durchschnittlich 1,8 Prozent pro Jahr anwachsen und dann bei rund 53,3 Milliarden Euro liegen.

„Die Mehrheit der Verbraucher ist mit hochwertigen Endgeräten ausgestattet und viele verfügen über einen Breitbandanschluss. Das sind gute Voraussetzungen für einen flexiblen und komfortablen Medienkonsum. Die Ausgaben der Verbraucher werden deshalb kontinuierlich zulegen. Dazu tragen auch die steigende Verbreitung von Bezahl-Inhalten und die Zunahme digitaler Verkäufe bei“, prognostiziert Ballhaus. Besonders in den Segmenten Musik, Film und Text verbreiten sich Flatrate-Angebote rasant. Denn für den Verbraucher steht nicht mehr der Besitz von Inhalten im Vordergrund, sondern die Möglichkeit zur Nutzung.

Digitalisierung als Wachstumsmotor
Die fortschreitende Digitalisierung des Medien- und Unterhaltungsmarkts bleibt ein wichtiger Wachstumsmotor für die Branche. Im Jahr 2018 wird die Smartphone-Durchdringung bei 74 Prozent liegen; 57 Prozent der deutschen Bevölkerung werden 2018 mit einem Tablet ausgestattet sein. Der Anteil der Erlöse aus digitalen Medien am Gesamtmarkt lag 2013 bei 33 Prozent; bis 2018 wird er auf 42 Prozent ansteigen.

„Die digitale Technik hat sich im Alltag der Menschen etabliert. Die rasante Verbreitung von Smartphones, Tablets, Smart-TVs und anderer Unterhaltungsgeräte mit Internetanbindung hat einen großen Einfluss auf die Mediennutzung und treibt die Digitalisierung in allen Segmenten der Branche weiter voran. Die Entwicklung wirkt sich aber auch auf die Geschäftsmodelle und die zukünftige Positionierung der Medienunternehmen aus“, so die Einschätzung von Werner Ballhaus.

Trend zur Personalisierung und Verknüpfung von Medieninhalten
Ein weiterer Trend, den die PwC-Branchenexperten beobachten, ist die zunehmende Personalisierung und Individualisierung der Mediennutzung. Immer mehr Konsumenten möchten das Medienangebot auf ihre individuellen Wünsche und Vorstellungen anpassen. Gleichzeitig verknüpfen die Verbraucher die Nutzung verschiedener Medien: „Während die Zuschauer dabei zusehen, wie auf dem Fernsehbildschirm die Tatort-Kommissare den Mörder ermitteln, kommentieren sie das Geschehen online auf Twitter oder Facebook. Ein anderes Beispiel sind Fernsehabende, die nebenher für einen virtuellen Einkaufsbummel und zum Online-Shopping auf dem Tablet genutzt werden“, so Ballhaus abschließend.
Weitere Informationen zur Studie direkt auf der PwC-Website.

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