Die Entwicklung in der deutschen Werbewirtschaft wird vom ZAW als zufriedenstellend eingestuft. Eine hohe Beschäftigung und das insgesamt sehr positive Konsumklima überlagerten die negativen Marktfaktoren für die deutsche Wirtschaft. Gleichbleibende Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erwartet der ZAW auch für 2015 eine positive Entwicklung und geht bei den Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus. Deutschland ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan.

Zwei Drittel gehen nach wie vor an die Medien
Die Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt. Zwischen den einzelnen Bereichen herrscht ein überaus intensiver Wettbewerb. Dieser ist wiederum Ausdruck eines mindestens ebenso engagierten Wettbewerbs der werbungtreibenden Unternehmen um optimale Kommunikationsbedingungen für ihre Produkte und Dienstleistungen. Etwa zwei Drittel der Werbeinvestitionen fließen dabei nach wie vor den Medien zu.

Fernsehwerbung wächst im fünften Jahr in Folge
Doch die strategische Bedeutung einzelner Gattungen resultiert unverändert aus den jeweiligen Kommunikationszielen der Unternehmen und bedingt den Media-Mix insgesamt. Im Jahr 2014 verzeichneten vier der vom ZAW erfassten Werbeträger einen Anstieg ihrer Nettoumsätze und sieben einen Rückgang. Die Ergebnisse im Detail: Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0 Prozent auf knapp 4.289,16 Million Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Millionen Euro, das ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Millionen Euro und die Privaten um 3,5 Prozent auf 3.962,50 Millionen Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der Medienkrise 2008/2009 mehr als ausgeglichen.

Tageszeitungen sind zweitstärkster Werbeträger
Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen; die Talsohle scheint erreicht. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Millionen Euro (Vorjahr: 2.917,7 Millionnen Euro), ein deutlich besserer Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 bzw. 9,7 Prozent betragen hatte. Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste von 15,2 Prozent verkraften.

Anzeigenblätter drittstärkster Werbeträger vor Online- und Mobile Werbung
Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Millionen Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Millionen Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt – hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Millionen Euro der Anzeigenblätter. Gerade der große Anstieg der Mobile-Werbung dürfte sich auch 2015 fortsetzen, wenngleich dieser mit einer Reihe von Unsicherheiten verbunden ist.

Publikumszeitschriften auf Platz fünf
Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6 Prozent auf 1.190 Millionen Euro (2013: 1.235 Millionen Euro) hinnehmen. Doch ihre Verlage blicken optimistisch in die Zukunft, unter anderem durch die anhaltend positive Titelentwicklung: Ende Februar 2015 erreichte die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften mit 1.595 einen neuen Rekordwert.

Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Millionen Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6 Prozent auf 80,6 Millionen Euro. Rückgänge verzeichneten dagegen auch die Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Millionen Euro), Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Millionen Euro) und die Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Millionen Euro).

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