Social Media Content Strategy Forum 2014: sieben Impulse für Unternehmenskommunikation und Marketing
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Kommunikationsverantwortliche großer Unternehmen wie Bosch, E-Plus und Nestlé trafen auf Kollegen von Internet-Konzernen und Start-ups wie eBay, Facebook oder Pinterest. PR-Berater, Online-Experten, Werber und Designer steckten ihre Köpfe zusammen. Es war eine vielfältige Mischung, die SCRIPT Communications für das Content Strategy Forum 2014 vom 1.bis 3. Juli in Frankfurt am Main zusammengebracht hatte. Das Rezept ging auf: Die rund 200 Teilnehmer aus 18 Ländern verließen die Mainmetropole mit zahlreichen neuen Ideen und Anregungen. Aus dem reichhaltigen Programm mit mehr als 40 Vorträgen und Workshops hat Sascha Stoltenow, Initiator der Konferenz und Ressortleiter Industry&Business bei SCRIPT Communications sieben Impulse für Unternehmenskommunikation und Marketing mitgenommen.
1. Geschichten brauchen Daten. Daten brauchen Geschichten.
Unternehmen schwimmen heute in einem Meer aus Daten. Für Jörg Blumtritt von Datarella sind Daten Metaphern, die Sie nutzen können, um Verbindungen herzustellen und Ihre Ideen und Geschichten zu hinterlegen. Also machen Sie etwas aus Ihren Suchanfragen, Klicks, Likes, Check-ins, Unique Visitors, Besuchszeiten, Absprungraten, Downloads oder Transaktionen. Finden Sie beispielsweise heraus, für welche Themen sich Ihr Publikum wirklich interessiert, steuern Sie so Ihre redaktionelle Arbeit und verknüpfen Sie diese mit Ihrem Marketing.
Wie das konkret geht, zeigt curved.de, das Mobile-Lifestyle-Portal von E-Plus, das Jürgen Rösger, Chief Digital Officer der E-Plus Gruppe, in seiner Keynote „Empowering the Client“ vorstellte. Das redaktionell unabhängige Online-Magazin des Mobilfunkanbieters erreicht vier Monate nach dem Start bereits mehr als eine Million Unique Visitors pro Monat und die Artikel landen häufig auf den vorderen Plätzen bei der Google-Suche. Die 15-köpfige Redaktion identifiziert mit Hilfe einer speziellen Datenbank auf Basis von 8.000 Suchbegriffen in Echtzeit, wofür sich Nutzerinnen und Nutzer gerade interessieren und erstellt Artikel zu diesen Themen. Auf curved.de selbst bekommen die Leser nicht nur die aktuellsten Informationen, sondern auch attraktive Angebote aus den Online-Shops der E-Plus-Gruppe.
2. Menschen machen Marken erlebbar.
Menschen sind Geschichtenerzähler. Machen Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden zu Botschaftern Ihrer Marke. Aber nicht, in dem Sie Ihnen vorschreiben, was sie zu sagen haben. Binden Sie sie stattdessen in ihre Geschichte ein und machen Sie ihnen attraktive Interaktionsangebote. So macht es beispielsweise Bosch. Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch, setzt konsequent auf Storytelling. Im Mittelpunkt stehen nicht die Produkte des Konzerns, sondern Menschen, die diese Produkte nutzen. Durch zahlreiche Interaktionsangebote hat das Publikum, ähnlich wie bei Fernsehserien oder Computerspielen, die Möglichkeit, selbst zum Storyteller zu werden. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens spielen eine zentrale Rolle als Ideengeber. Durch die Einführung von Kollaborationstools für die interne Kommunikation hat sich bei Bosch eine Content Sharing Community etabliert, aus der wesentliche Impulse für das Kommunikationsteam kommen.
3. Empathie ist der Schlüssel zum Erfolg in sozialen Netzwerken.
Sie wollen mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke erfolgreich in sozialen Netzwerken kommunizieren? Dann entwickeln Sie eine eigenständige und angemessene Haltung und orientieren sich an Anforderungen, Tonalität und Stil der jeweiligen Plattform. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei Empathie für die Nutzer. Das sagt unter anderem Clay Delk, Content Stratege bei Facebook. Sein Ratschlag, dem wir uns gerne anschließen: Die Inhalte, die Sie anbieten müssen nicht nur sachlich richtig sein, sondern den Nutzern auch einen emotionalen Mehrwert bieten. Damit werden Sie Teil der Community. Oder aber, Sie geben der Community, die Sie schon haben, ein digitales zu Hause, wie beispielsweise der 1. FC Köln mit seinem Social Hub FC-Connect. „E Jeföhl, dat verbingk” ist das Motto des gemeinsam mit der Fan-Community entwickelten Social Hubs. Die Nutzer können sich ihre individuellen Inhalte aus mehr als 90 unterschiedlichen Quellen selbst zusammenstellen. Selbst wenn Sie kein Fußballverein sind, bei einem ganz bestimmten Thema sind Sie der Champion. Und ganz genau das sollten Sie besetzen.
4. Eigener (digitaler) Herd ist Goldes wert.
Ein guter Ort, um ein Thema zu besetzen, sind eigene Plattformen im Netz. Bei den großen sozialen Netzwerken sinken die organischen Reichweiten. Außerdem geben Sie dort teilweise die Nutzungsrechte an Ihren Inhalten ab. Ein eigenes Blog dagegen bietet einzigartige Möglichkeiten, um allen Stakeholdern des Unternehmens interessante Inhalte und Einblicke über die klassischen Kanäle hinaus zu geben. Diese Meinung vertritt unter anderem Meike Leopold, Senior Manager Social Marketing and Engagement bei salesforce.com und Autorin des Buches Corporate Blogs. Was Sie dazu brauchen, ist ein klares redaktionelles Konzept, ausreichende Ressourcen und die Unterstützung der Geschäftsführung. Haben Sie das nicht, fangen Sie nicht an.
Oder Sie nutzen Ihre eigenen Plattformen um näher an Ihre Kunden zu rücken und ihnen zusätzliche Angebote zu machen. So wie Hahnemühle FineArt. Das im Jahr 1584 gegründete Unternehmen ist der älteste deutsche Feinpapierhersteller. Kommunikations- und Marketingchefin Ann Kristin Plüss präsentierte gemeinsam mit Stephan Fink von Fink & Fuchs PR die Digitalstrategie des Unternehmens. Mit der neu gestalteten Webseite bietet Hahnmühle seinen Kunden eine attraktive Bühne, auf denen diese ihre eigenen Projekte präsentieren können. Außerdem können Anwender über die Seite digitale Servicetools wie ICC-Profile abrufen, mit denen sie ihre Drucker optimal an das jeweils verwendete Papier anpassen können.
5. Unternehmen brauchen eine Kultur des Zuhörens.
Obwohl viele Berater derzeit das Gegenteil behaupten – Ihr Unternehmen ist kein Medienunternehmen, Ihr Kerngeschäft ist nicht die Produktion von Magazinen, TV-Serien oder Webseiten. Aber: Ihr Unternehmen agiert in einer Medienarena. Wenn Sie dort überzeugen wollen, brauchen Sie eine publizistische Haltung und ein redaktionelles Konzept. Und, wie es Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, ausdrückt: Richten Sie Ihre Kommunikation an den Unternehmenszielen aus und konzentrieren Sie sich darauf, die kommunikativen Fähigkeiten und Fertigkeiten der gesamten Organisation zu entwickeln. Denn: In Zukunft kommuniziert nicht mehr nur die Kommunikationsabteilung, sondern das gesamte Unternehmen. Entscheidend ist außerdem, dass Sie hören, was über Sie gesagt wird. Etablieren Sie daher Instrumente und Prozesse, mit denen Sie wahrnehmen, was im Umfeld Ihres Unternehmens und den für Sie relevanten Märkten passiert. Zerfaß nennt das Architektur des Zuhörens (architecture of listening).
6. Design heißt, Nutzererlebnisse zu gestalten.
In der digitalen Welt verschmelzen Inhalte, Gestaltung und Technik zu einem einzigen Nutzererlebnis. Ihre Aufgabe ist es, das Zusammenspiel der dafür nötigen Disziplinen und Experten optimal zu gestalten. Bringen Sie Konzeptioner, Redakteure, Designer und Entwickler frühestmöglich an einen Tisch und klären Sie Rollen, Erwartungen und Aufgaben. Vielfältige Beispiele für gelingende Nutzererlebnisse – vom Batmobil über Fußballstadien und Leitsystemen an Bahnhöfen bis hin zu Apps – zeigte unter anderem Robert Stulle, Creative Director und Partner bei Edenspiekermann in seinem Vortrag „Designing for Content“.
7. Content First verändert Arbeitsprozesse.
Viele Digitalprojekte beginnen immer noch mit einem Designentwurf oder der Auswahl eines Content Management Systems. Das Ergebnis sind häufig starre Vorgaben für die Gestaltung der Inhalte, die sowohl Sie als auch Ihre Nutzer einengen. Drehen Sie den Spieß um, arbeiten Sie nach dem Prinzip „Content First.“ Klären Sie zunächst, welche inhaltlichen Ziele Sie dauerhaft erreichen wollen und was Ihr Publikum erwartet. Analysieren Sie, welche Inhalte Sie bereits haben (es sind mehr, als Sie vermutlich erwarten) und welche Sie noch brauchen. Formulieren Sie auf dieser Grundlage präzise Briefings für alle Projektbeteiligten und legen fest, wer für welche Inhalte verantwortlich ist. Anschließend gießen Sie das Ganze in einen Redaktionsplan, in dem steht, wann welche Inhalte veröffentlich werden. Nicht vergessen! Regeln Sie auch, wann Inhalte, die nicht mehr aktuell sind, ins Archiv wandern und planen Sie Zeit für eine regelmäßige redaktionelle Überarbeitung ein.
Ein Team von Studierenden der Hochschule Darmstadt hat das Content Strategy Forum 2014 redaktionell begleitet und Artikel sowie Videos auf dem Konferenzblog veröffentlicht. Aufzeichnungen der Vorträge und Interviews mit ausgewählten Sprechern veröffentlichen wir in den kommenden Wochen auf dem YouTube-Kanal von SCRIPT Communications unter. Die Präsentationen finden Sie auf der Konferenzwebseite nach Auswahl der Vorträge oder als Liste auf der Website des Content Strategy Forums.
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