Social Media Social Media-Nutzung von B-to-B-Unternehmen rückläufig
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
„Unternehmen haben verstanden, dass Social Media nur dann Sinn machen, wenn sie strategisch in die Unternehmenskommunikation eingebettet sind.“ Dieses Fazit zieht der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B-to-B-Kommunikation.“ Der im Sommer 2010 nach einem Konzept der Agenturen Communication Presse und PR GbR und HFN Kommunikation GmbH gegründete Arbeitskreis hat eine Studie durchgeführt, an der über 200 Unternehmen aus 13 Branchen teilgenommen haben, die im Juni und Juli 2014 online befragt wurden. Das Fazit in Zahlen: Nur noch 70 statt vor Jahresfrist 90 Prozent der B-to-B-Unternehmen nutzen Social Media. Die Trial and Error-Phase, so der Arbeitskreis, sei vorbei.
Inhaltlich werden Social Media-Kanäle wie im Vorjahr überwiegend zur Eigenvermarktung der Unternehmen genutzt: Die befragten Unternehmen gaben an, Social Media vor allem zur Imagesteigerung zu nutzen (fast 44 Prozent). Gut 36 Prozent wollen durch soziale Medien den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke steigern, etwa 30 Prozent wollen sie zur Kundenbindung nutzen und 27 Prozent zur Neukundenansprache. Spannend ist darüber hinaus ein Blick auf die Aspekte, die Unternehmen weniger wichtig sind: So stehen die Themen „Agenda Setting“ (sechs Prozent), „Krisenprävention“ und „Ansprache ‚Lead User‘ zur Produktentwicklung“ (jeweils unter einem Prozent) ganz hinten auf der Prioritätenliste.
Facebook und Xing als bevorzugte Kanäle
Bei der Betrachtung der einzelnen Kanäle liegt Facebook mit einer Quote von 82 Prozent inzwischen gleichauf mit XING. Dahinter folgt mit 65 Prozent die Plattform Youtube, die im Vergleich zu 2013 um gut fünf Prozent zugelegt hat. Der Foto- und Videosharing-Dienst Instagram hat weiter an Beliebtheit eingebüßt und liegt mit etwa fünf Prozent auf den hinteren Plätzen. Befragt, welche Kanäle sich in den Unternehmen in fünf Jahren durchsetzen werden, hat sich die Einschätzung im Vergleich zur Umfrage 2013 in diesem Jahr völlig gewandelt: Xing, LinkedIn, YouTube, Facebook und Twitter werden die Nase vorn haben, Instagram und Pinterest sind wieder weit abgeschlagen.
Fehlende Guidelines zählen immer noch zu den größten Herausforderungen beim Einsatz von Social Media, ebenso wie spannender Content. Etwa 35 Prozent sehen die Unterstützung durch eine Agentur als Herausforderung, und knapp 25 Prozent der Befragten beklagen eine fehlende Mitmachkultur im Unternehmen.
Mangel an Ressourcen
Setzen Unternehmen Social Media nicht ein, liegt dies für immer noch gut 50 Prozent der Unternehmen am Mangel an Ressourcen. Im Vergleich zu 2013 wurden jedoch zusätzliche Kapazitäten für Social Media geschaffen. Über 35 Prozent sind der Meinung, Social Media bringen nichts. Hier liegen offensichtlich noch keine Erfahrungswerte vor, wie Social Media zum Unternehmenserfolg beitragen können.
Recruiting verstärkt über Social Media-Kanäle betreiben, die Verantwortung für Social Media im Management verankern und Mitarbeiter als Leuchttürme für Social Media aufbauen: das sind die wichtigsten Themen, die die Befragten im nächsten Jahr angehen möchten. Lediglich gut sieben Prozent der Unternehmen planen, ihre Social Media-Aktivitäten wieder einzuschränken. „Dies spricht für einen strategischen Ansatz – weg vom Gießkannenprinzip hin zu planvoller Nutzung“, analysiert Manuela Nikui, Mit-Initiatorin der aktuellen Umfrage des „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ und geschäftsführende Gesellschafterin von Communication Presse und PR.
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