Social Media Studie: Enge Verzahnung zwischen Medien und Social Web
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Eine aktuelle Studie von Brandwatch zeigt es: Über TV wird im Social Web vorrangig am Abend und am Sonntag gesprochen, Print erzeugt viel Buzz in den Morgenstunden und an Werktagen, Radiomarken erzielen aufgrund ihrer regionalen Ausrichtung weniger Online-Gespräche als überregionale Medien. Als Hauptkanal für Gespräche zu Medienmarken wurde Twitter identifiziert. 54 Prozent des ‚Share of Buzz’ ist dort zu finden. Facebook liegt auf Platz 2 mit 21 Prozent. Der Report „Medien im Social Web“ von Brandwatch wurde erstmals auf den Medientagen in München vorgestellt. Die Grafik zeigt den Share of Buzz nach Mediengattungen: TV liegt vorn; © Brandwatch
Für den Report „Medien im Social Web“ wählte Brandwatch 15 führende deutsche Medienunternehmen der Kategorie Print, Radio und TV aus und untersuchte deren Aktivität und das Gesprächsaufkommen zu den Marken im Social Web.
Auf TV und Print entfallen die meisten Gespräche im Social Web
Während des Untersuchungszeitraums (1.8. bis 15.10.2014) wurde der ‚Share of Buzz’ (Verteilung der Onlinegespräche) der Medienkanäle und der einzelnen Medienmarken analysiert. Ein Ergebnis lautet, dass ein Großteil des Online-Buzz von TV und Print eingenommen wird. Innerhalb des Untersuchungszeitraums gab es insgesamt fast zwei Millionen Erwähnungen zu den 15 Medienunternehmen im Internet. Die fünf untersuchten TV-Marken(ARD, ProSieben, RTL, Sat.1 und ZDF erzeugten dabei das größte Gesprächsvolumen (50 Prozent). Auf Platz 2 folgen die ausgewählten Print-Marken „Bild“, „Spiegel“, „Zeit“, „F.A.Z.“ und die „Süddeutsche Zeitung“ mit einem Anteil von 46 Prozent. Vier Prozent des ‚Share of Buzz’ entfielen auf die Radiosender, darunter 1Live, Antenne Bayern, Bayern1, SWR 3 und WDR 2.
„Spiegel“ an der Spitze des Share of Voice
Zu den meistbesprochenen Medienmarken im Social Web gehören der „Spiegel“, die „F.A.Z.“ und RTL. Mit einem Gesprächsanteil von 18 Prozent setzte sich der „Spiegel“ an die Spitze des Share of Voice innerhalb der einzelnen Marken. Im TV-Bereich zählt RTL zu den meistbesprochenen Sendern im Social Web. Radiosender – hier liegt 1Live vorne – erhalten online vergleichsweise wenige Erwähnungen, was vermutlich vorrangig durch ihren regional begrenzten Wirkungsbereich bedingt ist.
Twitter ist der wichtigste Kanal für Medienmarken
Als Hauptkanal für Gespräche zu Medienmarken wurde Twitter identifiziert. 54 Prozent des ‚Share of Buzz’ ist dort zu finden. Facebook liegt auf Platz 2 mit 21 Prozent, gefolgt von News-Seiten mit durchschnittlich 16 Prozent. Auch innerhalb der Mediengattungen gibt es in der Verteilung der Kanäle keine größeren Unterschiede. So entfielen bei allen drei Mediengattungen die Hälfte der Gespräche auf Twitter.
Print am Morgen, TV am Abend - und besonders gerne am Sonntag
Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten spiegelt sich in der Verteilung der Gespräche nach Tageszeit wieder. So wurde festgestellt, dass Print-Medien in den Morgenstunden am häufigsten diskutiert wurden, danach flachen die Gespräche ab. TV-Marken werden zunehmend während des Tages besprochen, der Peak wird jedoch in den Abendstunden erreicht: Zwischen 19 und 21 Uhr gibt es die meisten Gespräche über TV-Marken im Social Web. Das zeigt auch, welche Bedeutung der Second Screen in Deutschlands Wohnzimmern erlangt hat. Ein weiteres spannendes Ergebnis lautet: Sonntag ist TV-Tag, zumindest wenn man nach der Anzahl der Gespräche im Social Web geht. Radio wird vorranging werktags besprochen. Am Samstag und Sonntag sind hier das Erwähnungsvolumen am geringsten.
Fazit
Über alle Medienkategorien – Print, TV und Radio – wird eifrig im Social Web gesprochen. Während die Online-Erwähnungen für Print sehr stark auf tagesaktuelle Nachrichten fokussiert sind, geht es in der Kategorie TV auch um Sport und spezielle Sendungsformate. Der Buzz im Bereich Radio bezieht sich hingegen stark auf die verschiedenen Sendungen und Aktionen der Stationen. Doch ein Wort haben drei Mediengattungen gemein: Das Wort Liebe wird in allen drei Topic Clouds abgebildet.
Fest steht, dass sich Social Media mit den klassischen Medien bereits verzahnt hat. Jede der untersuchten Medienmarken hat mindestens einen Twitter- und Facebook-Channel am Start und ein Großteil dieser Medien setzt diese Kanäle sehr gezielt ein, um Nachrichten zu verbreiten und mit der Community in Kontakt zu treten. Die vielen Erwähnungen und Kommentare durch die Community zeigen, dass dies gut funktioniert. Medienmarken, die das Potential von Social Media für sich nutzen, können sich also einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung im Bereich ihrer Leser, Zuhörer und Quoten sowie in ihrem Community Engagement und ihrer Loyalität verschaffen.
Die Studie steht auf der Brandwatch-Website zum Download zu Verfügung.
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