Social Media DFB-Pokalsponsoren in der Social Media-Analyse: Volkswagen schneidet gut ab
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Brandwatch, einer der führenden Anbieter für Enterprise Social Media Intelligence, veröffentlicht in Kooperation mit dem Fachmagazin „Sponsors“ Ergebnisse einer „Social-Buzz-Analyse“ zum Thema „DFB-Pokal 2016 und Nennungen der Sponsoren“. Im Auftrag von „Sponsors“ hat Brandwatch während und nach dem diesjährigen Pokal-Endspiel am 21. Mai die Gespräche zu den offiziellen Pokal-Sponsoren sowie zu den Hauptsponsoren und den Ausrüstern der beiden Final-Teams FC Bayern München und Borussia Dortmund in den deutschsprachigen sozialen Medien (Twitter, Facebook, Foren, Blogs, Kommentare auf News-Seiten etc.) gemessen. Zum Gewinner unter den sechs offiziellen DFB-Pokalsponsoren beim diesjährigen Endspiel zählt mit 57 Prozent aller Nennungen Volkswagen (Zeitraum: Tag des Endspiels sowie Folgetag 21.-22.5.2016).
Die Grafik zeigt in der Sozial-Buzz-Analyse vom 21. bis 22. Mai 2016 die Nennungen der offiziellen DFB-Pokal-Sponsoren am Endspiel-Wochenende 2016: VW 57 %, Bitburger 21 % und Deutsche Post 15 % (Quelle: Brandwatch).
Und obwohl der Anteil der Nennungen in diesem Jahr für den Wolfsburger Konzern im Vergleich zum Vorjahr deutlich zurückging – 2015 erzielte Volkswagen 98 Prozent aller Nennungen, nicht zuletzt weil der VfL Wolfsburg im Finale stand –, so kam VW nach wie vor in mehr als jedem zweiten Gespräch über die offiziellen Pokal-Sponsoren vor. Hervorzuheben ist, dass Volkswagen zwar öfter genannt wurde als die Sponsoren-Konkurrenz, allerdings wurde bei anderen Partnern mehr über Kampagnen gesprochen, vor allem am Tag der Entscheidung. Denn bis zum Tag des Pokalspiels ging es in den Gesprächen im Zusammenhang mit den Sponsoren nur um vornehmlich allgemeine Pokal-Themen. Dabei fielen vor allem aktuelle Schlagwörter wie „FC Bayern“, „Borussia Dortmund“, „DFB-Pokal-Finale“, „Berlin 2016“, „Mats Hummels“ und „Thomas Müller“.
Wenig Gespräche zu speziellen Kampagnen zum Pokalfinale
Weder bei Volkswagen, der Deutschen Post noch bei Continental (Engelbert Strauß hatte bis zum Pokalfinale noch keine Nennungen) gab es einen speziellen Bezug zwischen dem Unternehmen und dem Event, der beispielsweise durch spezielle Kampagnen oder Aktionen hergestellt wurde. Dies gelang bis zum Samstagabend ausschließlich der Targobank, über die vorwiegend zusammen mit ihrem Ticket-Gewinnspiel gesprochen wurde („Ticket“, „gewinnen“, „herzlichen Glückwunsch“). Bitburger hingegen wurde vor allem mit dem jüngst vom DFB ausgesprochenen Bierduschenverbot genannt.
Erst am Pokalabend ging es dann in den Social-Media-Nennungen auch konkret um Produkte oder Kampagnen der Sponsoren. Dies war am Vortag des Pokalendspiels noch nicht zu erkennen.
Bei der Deutschen Post beispielsweise ging es um das Thema „SMS“, was zum auf den Banden beworbenen konzerneigenen SMS-Dienst Simsme passt. Bei Bitburger fiel neben dem weiterhin stark diskutierten Bierduschenverbot auch mehrfach die Kombination „Aktionsbündnis alkoholfreier Sport genießen“. Und die Targobank schaffte es mit ihrer „Wechselprämie“ ins Bewusstsein der Social-Media-Nutzer.
Evonik schlägt Deutsche Telekom
Anders als bei den Ausrüstern machte im Hauptsponsoren-Duell Borussia Dortmund das Rennen am Pokalwochenende, beziehungsweise Evonik. In drei von vier Gesprächen und Kommentaren zu den Hauptsponsoren ging es um den Essener Konzern, in nur jedem vierten Gespräch um FCB-Sponsor Deutsche Telekom. Inhaltlich standen die Nennungen von Evonik meist in Zusammenhang mit allgemeinem Pokal-Begriffen wie „Berlin“, „Public Viewing“ oder „Heja BVB“ – einen auffälligen Zusammenhang zwischen dem Sponsor und speziellen Pokal-Kampagnen (dies gilt auch für die Deutsche Telekom) gab es nicht.
Die zweite Grafik zeigt in der Sozial-Buzz-Analyse die Nennungen der Hauptsponsoren der beiden Final-Teams am Endspiel-Wochenende 2016: Evonik 76 %, Deutsche Telekom 24 %. (Quelle: Brandwatch)
Adidas vor Puma
Den Vergleich zwischen den Ausrüstern der beiden Final-Teams hatte am Ende dann doch Adidas gewonnen – obwohl Konkurrent Puma zumindest bis zum Vortag des diesjährigen Endspiels noch 78 Prozent aller Nennungen auf sich vereinte. Mit dem Sieg des FC Bayern München kam es jedoch zum großen Umschwung, so dass Adidas am Spieltag selbst sowie am Folgetag 79 Prozent aller Gespräche zu den beiden Ausrüstern bestimmte.
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