Social Media Weber Shandwick entwickelt „Influencer Score“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Wie einflussreich sind Influencer tatsächlich? Dieser Frage will Weber Shandwick, Berlin, auf den Grund gehen und entwickelt dazu den „Influencer Score“. Er soll es ermöglichen, den Einfluss von Influencern nach bestimmten Attributen zu bestimmen. Der Score soll Aufschluss darüber geben, ob und unter welchen Bedingungen ein Influencer Einfluss auf eine Zielgruppe ausübt. Im Gegensatz zu den in der Branche etablierten Kennzahlen Earned Media Value (EMV) und Reichweite gibt der Influencer Score laut Weber Shandwick Aufschluss darüber, in welchem Maß ein Influencer ein gewünschtes Ziel für ein Unternehmen oder eine Marke effektiv erreichen kann. Dagegen seien EMV und Reichweite lediglich Indikatoren für Effizienz, verrieten aber nicht, welchen Impact ein Influencer haben könne.
„Influencer haben die Fähigkeit, die Meinung oder das Verhalten einer bestimmten Zielgruppe zu beeinflussen, wobei der Erfolg eines Influencers in hohem Maße davon abhängt, wie die Zielgruppe dem Thema gegenübersteht“, erklärt Julian Lambertin (Foto), Head of Strategy & Analytics von Weber Shandwick. „Kennzahlen wie der EMV geben bislang nur begrenzt Auskunft über den wirklich erzielbaren Einfluss. Mit dem Influencer Score können wir nun zeigen, dass Reichweite nicht gleichbedeutend mit Einfluss ist. Vielmehr ist es entscheidend, welches Wissen, welche Motivation und welchen Grad an Sicherheit oder Unsicherheit die Zielgruppe mitbringt. Die Eigenschaften wirken sich dann schließlich auf den Influencer Score der jeweiligen Blogger, Instagrammer oder YouTube-Stars aus.“
Für die Methodik und Durchführung des Experiments hat Weber Shandwick respondi online panels beauftragt. Respondi ist ein Mitglied der Europäischen Gesellschaft für Meinungs- und Marketingforschung e.V., ESOMAR, und ISO-zertifiziert. Mit einem von Weber Shandwick entwickelten Forschungsinstrument hat respondi 322 Personen aus seinem online-repräsentativen Deutschland-Panel befragt, welche die Top 5 Instagrammer in Deutschland kennen. Die Liste ergibt sich dabei aus einem quantitativen Earned-Media-Value-Ranking von influencer DB.
Grundlage des Scores sind acht Attribute, die Influencer in unterschiedlichen Ausprägungen verkörpern: Status, Vorbildfunktion, Expertise, Glaubwürdigkeit, Kommunikation, Interaktion, Anziehungskraft, Gemeinsamkeit. Die Panel-Teilnehmer haben diese Attribute bewertet. Auf Basis dieser Bewertung sowie relevanter Brand-KPIs wie Kaufabsicht und Weiterempfehlung kann der Influencer Score berechnet werden.
Das Experiment untersuchte in seiner ersten Durchführung den Einfluss in Bezug auf den Bereich Fashion, ist aber auf jede Branche anwendbar.
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