Unternehmen thyssenkrupp: neuer Markenauftritt vermittelt Glaubwürdigkeit und Transparenz
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Wer es ein wenig flapsig ausdrücken möchte, der könnte sagen: „Großes Kino!“ Wer es differenzierter erklären möchte, der könnte von einem „gelungenen Auftritt“ oder auch „vom richtigen Schritt zum rechten Zeitpunkt“ sprechen. Gemeint ist der neue Markenauftritt von thyssenkrupp. Präsentiert auf einer Pressekonferenz mit dem gesamten Vorstand, den CEOs einiger Einzelgesellschaften und den zuarbeitenden Dienstleistern, soll dieser neue Dachmarkenauftritt die Veränderung des früheren Stahlriesen hin zu einem diversifizierten Industriekonzern zeigen. Mal abgesehen davon, dass das neue grafische Erscheinungsbild handwerklich sauber, durchdacht und den Anforderungen an einen zeitgemäßen und zukunftsfähigen Auftritt genügt, war es die Art der Präsentation, die überzeugend wirkte. Glaubwürdigkeit und Transparenz kamen in einer Weise zum Ausdruck, wie man es bei Konzernen dieser Größenordnung selten erlebt. Foto: thyssenkrupps Vorstandschef Heinrich Hiesinger vor dem neuen Logo.
Als Beleg dient eine Aussage von Vorstandschef Heinrich Hiesinger, nach der thyssenkrupp noch längst nicht am Ende seines Veränderungsprozesses angekommen sei: „Der neue Markenauftritt bedeutet nicht, dass wir am Ziel der Transformation angekommen sind. Aber er soll unserem Veränderungsprozess nach innen und außen einen weiteren Schub geben.“
Kritische Ergebnisse offen angesprochen
Ein weiterer Beleg, dass man es mit der Transparenz in Essen ernst nimmt, ist die Tatsache, dass auch die kritischen Ergebnisse einer Befragung von mehr als 6.000 Kunden, Mitarbeitern, Bewerbern, Investoren, Betriebsräten, Personen des öffentlichen Lebens und Verbrauchern im Vorfeld angesprochen wurden. Die Stärken- / Schwächenanalyse erbrachte unter anderem, dass die Kundenorientierung in Teilen mangelhaft sei, das Arbeitsumfeld modernen Anforderungen noch nicht genüge und der Teamspirit unzureichend sei. Kommunikationschef Alexander Wilke: „Wir werden aber noch nicht überall als der leistungsfähige Industriekonzern wahrgenommen, der wir sind und künftig noch mehr sein wollen. Deshalb haben wir uns entschieden, die Marke weiterzuentwickeln.“ Daher stelle die neue Marke den Kunden stärker als bisher in den Mittelpunkt. Sie soll in die Zukunft weisen und den Anspruch unterstreichen, integriert zu arbeiten, dadurch interne Synergien zu heben und Mehrwert für den Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre zu schaffen.
Einheitliche Dachmarke
Gepunktet hat thyssenkrupp bei der Befragung mit seinen Ingenieurleistungen, der Zuverlässigkeit seiner Unternehmen und Mitarbeiter sowie den qualitativ hochwertigen Produkten. Auf diesem Image will der neue Markenauftritt aufbauen und gleichzeitig aber auch die genannten Kundenwünsche stärker als bisher hin den Mittelpunkt rücken. Verdichtet zum Ausdruck kommen, soll all dies in dem neuen Logo, dem Claim und den Farben. thyssenkrupp wird daher ab sofort als einheitliche Dachmarke auftreten. Über 180 verschiedene Markenauftritte existieren aktuell im Konzern nebeneinander. Die Dachmarke soll daher ein einheitliches Bild bei Kunden und Mitarbeitern schaffen.
„Claim beschreibt, wer wir sind, was wir machen und wie wir es tun“
Das Logo soll das unterstreichen. Die bis zuletzt noch getrennten Signets von Thyssen (Rheinstahlbogen) und Krupp (drei nahtlose Eisenbahn-Radreifen) bilden jetzt eine Einheit. Der neue Claim 
engineering.tomorrow.together. soll das Markenversprechen zusammenfassen. Wilke: „Der Claim beschreibt in drei Worten, wer wir sind, was wir machen und wie wir es tun.“ Da zwei Drittel der Arbeitsplätze inzwischen im Ausland seien und das Geschäft insgesamt vor allem auf B-to-B-Märkte ausgerichtet sei, sei es zudem nur konsequent einen englischen Claim zu haben. Engineering steht dabei für die Lösungsorientierung. „Es beschreibt die Art, wie wir denken“, heißt es in einer Erklärung für die deutschen Mitarbeiter. Tomorrow soll die Zukunftsorientierung zum Ausdruck bringen. Man arbeite heute daran, nachhaltige Lösungen zu finden, die auch zukünftigen Anforderungen genügen. Together soll die angestrebte Nähe und den Zusammenhalt mit Kunden und Mitarbeitern betonen.
Keine millionenschwere Werbekampagne
Die Verbreitung und Anwendung der neuen Wort-Bild-Marke soll nun mit Augenmaß und „der finanziellen Situation des Unternehmens angepasst“ erfolgen. Finanzvorstand Guido Kerkhoff sprach von einem niedrigen einstelligen Millionenbetrag, der eingesetzt wird. Eine millionenschwere Werbekampagne gibt es nicht. Die Fahrzeuge der Servicetechniker, die LKWs der Logistikeinheit, Büromaterialien oder etwa Arbeitskleidung werden erst dann im neuen Design der Marke erscheinen, wenn sie ohnehin regulär ausgetauscht werden müssen.
Markenpaket für Mitarbeiter
Vorab werden die Mitarbeiter umfassend informiert. Ein „Markenpaket“ mit einem Brief des Vorstands, einer ausführlichen Beschreibung der Prozesse in einer Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitschrift „We“, einem Plakat, einem Schlüsselband und einer Tasse ist für alle Mitarbeiter vorgesehen. Übrigens kommen in „We“ auch zahlreiche Personen des öffentlichen Lebens zu Wort. Angefangen vom Präsidenten des Europäischen Parlaments, Martin Schulz, über Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel bis hin zum Manager der deutschen Fußballnationalmannschaft, Oliver Bierhoff, äußern sie sich zum Transformationsprozess thyssenkrupps. Dass hier keine kritischen Anmerkungen zu erwarten waren, ist klar, doch steht auch diese Aktion für die neue Offenheit des Essener Konzerns.
Unterstützung von der Kommunikationsagentur thjnk
Wie sagte doch Michael Trautmann, CEO der Kommunikationsagentur thjnk: „Ich habe noch nie einen so großen Kunden betreut, bei dem der gesamte Vorstand operativ an einem solchen Transformationsprozess beteiligt war.“ Trautmann hat thyssenkrupp mit seiner Agentur bei der Erarbeitung des neuen Markenauftritts umfangreich unterstützt.
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