Gefragt ist umfassende, transparente und authentische Kommunikation

Zuletzt aktualisiert am Montag, 23. März 2009 um 14:18 Uhr Erstellt am Montag, 09. März 2009 um 14:16 Uhr

Eine Bilanz der GPRA im März 2009 - von Dietrich Schulze van Loon, Hamburg, Präsident der GPRA von 2005 bis 2009

Die GPRA, immerhin schon im Jahre 1973 von weitsichtigen Unternehmern gegründet, hat während meiner Präsidentschaft weitere namhafte Mitglieder gewinnen können, so dass die Zahl um 25 Prozent auf nunmehr 34 Kommunikationsberatungen und PR-Agenturen angewachsen ist.

Wertmäßig betrachtet, bedeutet dies ein jährliches Honorarvolumen von mehr als 50 Prozent der Top 100. Knapp 2.000 Mitarbeiter betreuen nationale und internationale Aufgaben. Diese sind genauso vielfältig wie die Mitgliedsunternehmen, von der inhabergeführten Spezialberatung, über große, partnergeführte Agenturen, die 360 Grad Kommunikation anbieten und bedeutende internationale Networks.

Somit ist die GPRA nicht nur der einzige Wirtschaftsverband für Kommunikationsberatungen und PR-Agenturen in Deutschland, sondern auch die verbindende Klammer für die heterogenen Mitgliedsunternehmen in Bezug auf den gemeinsamen inhaltlichen Führungsanspruch, den gegenseitigen Austausch und das Verständnis in Hinblick auf Leistung, wettbewerbsüberlegener Qualität und Werte im Spannungsfeld von Markt und kollegialer Zusammenarbeit.

Waren die Gründer überwiegend durch reine Medienarbeit charakterisiert, haben sich die Handlungsfelder der Public Relations wesentlich verbreitert. Heute verstehen wir unter Public Relations das Management von vielschichtigen und anspruchsvollen Kommunikationsund Meinungsbildungsprozessen. Sie ist eher in vielen in- und externen adressierten Aufgabenbereichen Unternehmensberatung für Kommunikation und somit integral, an den Unternehmenszielen ausgerichtete, strategische Kommunikation und deren Implementierung.

Angesichts einer der größten globalen Ausnahmezustände seit dem Börsencrash Ende der zwanziger Jahre des vorigen Jahrhunderts stellt sich uns eine Vielzahl von anspruchvollen Herausforderungen: Der Wirtschaft insgesamt wird nicht zugetraut, die großen gesellschaftlichen Probleme unserer Zeit zu lösen. Neben der Krise des globalen Finanzsystems, die täglich unerbittlich weiter zuschlägt und die Börsen auf eine beängstigende Talfahrt schickt, sind Themen wie Klimawandel, Energiezugänge und deren Kosten sowie Gesundheitsleistungen auf der Agenda.

Interessanterweise hat sich das Image der Politik durch die jüngsten Interventionen scheinbar verbessert. Aber der Ruf nach mehr Regulierung und Kontrolle sollte eher als Hilferuf gewertet werden, denn als Mandat der Politik die Marktwirtschaft einzuschränken. Aus dieser Gemengelage wird erneut deutlich, dass das Vertrauenskapital ein überaus fragiles Gut darstellt. Hier liegen besondere Chancen für die ambitionierten Mitgliedsunternehmen der GPRA.

Besonders gefragt sind in diesem Zusammenhang umfassende, transparente und authentische Kommunikation, Involvierung der Stakeholder in die Lösung, Abgabe von Kontrolle, stärkere Nutzung der unterschiedlichen Dialogkanäle, die eine deutliche gewachsene Glaubwürdigkeit aufweisen. Aber auch die in Deutschland vorhandenen, traditionellen Nachrichten- und Wirtschaftsmedien besitzen eine unverändert hohe Glaubwürdigkeit. Nicht zuletzt basierend auf dem Wandel der Kommunikationslandschaft weist das Social Web eine überproportional steigende Bedeutungszunahme auf.

Der Wandel der Kommunikationslandschaft hat das Präsidium der GPRA, neben dem Präsidenten bestehend aus Astrid von Rudloff als Vizepräsidentin, Hans-Ulrich Helzer und Peter Strieder als Schatzmeister innerhalb der letzen Legislaturperiode von 2007 bis 2009 besonders beschäftigt.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang eine Studie der Universität Leipzig und der GPRA im Jahre 2009. Im Fokus stand die Frage, wie sich die wirtschaftliche Rezession und die Krise der klassischen Massenmedien auf die Unternehmenskommunikation auswirken.

Auf Grundlage einer Szenarienbildung und Strukturierung der wesentlichen Einflussfaktoren wurden die bedeutendsten Handlungsbereiche identifiziert, empirische Studien aus den letzten Monaten aufbereitet und in einer Fokusgruppe mit 17 Entscheidern aus namhaften Unternehmen im Rahmen des GPRA-Expertenhearing am 25. Februar 2009 in Frankfurt diskutiert.

Dazu Prof. Dr. Ansgar Zerfaß: „Die Analyse zeigt, dass sinkende Budgets nicht zwangsläufig zu einem Bedeutungsverlust der PR führen müssen. Ganz im Gegenteil: wer sich jetzt klare Ziele setzt, alte Zöpfe abschneidet und intelligent in neue Konzepte und Kompetenzen investiert, kann nur gewinnen.“

Als Ergebnis der qualitativen Studie und des GPRA-Expertenhearings lassen sich sechs Thesen formulieren, die als Orientierung für die nächsten Monate dienen können und vor dem Hintergrund der jeweiligen Unternehmensstrategie und kommunikativen Positionierung zu adaptieren sind:

1. Interne Kommunikation als Katalysator für Vertrauen und Visionen nutzen

2. Konzentration auf wertschöpfende Zielgruppen und Konzepte

3. Fokussierung der CSR-Kommunikation auf Legitimation statt Image

4. Employer Branding als Schutzschild für Unternehmensmarken einsetzen

5. Erschließung neuer Plattformen: Communities und Bewegtbild im Netz

6. Differenzierte Priorisierung der Instrumente anhand klarer Erfolgskriterien

Das scheidende Präsidium ist von der weiteren Attraktivität der GPRA als Leistungs-, Qualitäts- und Wertegemeinschaft auch in Zukunft überzeugt. „Wir haben in großer Einigkeit wesentliche Schritte zum Nutzen unserer Mitglieder in den Bereichen Wertschöpfung durch Kommunikation, Vergabe, Aus- und Weiterbildung sowie Kommunikationslandschaft imWandel vorangetrieben und hinterlassen unseren Nachfolgern ein gut bestelltes Feld. Es war mir eine große Freude, mit fantastischen Kollegen Verantwortung für die GPRA in den letzten vier Jahren übernommen haben zu dürfen, „so Dietrich Schulze van Loon zum Ende seiner Amtszeit.

Dieter Schulze van Loon ist Geschäftsführender Gesellschafter der Molthan van Loon Communications Consultants (GPRA), Hamburg, und Präsident der Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA), Frankfurt am Main

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