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ZAW + GWA-Bilanzen: Werbemarkt kämpft mit Rezession

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Dienstag, 26. Mai 2009 22:00

Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg

Der Werbemarkt in Deutschland hat Verluste gemacht. Der Anteil der Investitionen in Werbung (Gehälter/Werbemittel-Produktion/Verbreitung von Werbung) sank um 0,5 Prozent auf 30,67 Milliarden Euro. Besonders betroffen von der Werbeschwäche waren die Medien. Ihre Netto-Werbeeinnahmen gingen um 2,2 Prozent auf 20,36 Milliarden Euro zurück. Dabei zeige auch das Wachstum der Werbeeinnahmen von Online-Diensten eine Delle, berichtete ZAW-Präsident Michael Kern auf der Bilanz-Pressekonferenz am 26. Mai in Berlin.

Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin rechnet im laufenden Jahr mit einem deutlichen Einbruch des Werbemarktes: Um fünf bis acht Prozent dürften die Werbeeinnahmen der Medien zurückgehen. Erst für 2010 wird wieder ein nicht näher bezifferter Aufwind erwartet.

Monokausale Erklärungsmuster reichen im komplex strukturierten und ablaufenden Markt der kommerziellen Kommunikation nicht aus, so der ZAW. Die Werbeschwäche fuße auf verschiedenen Einflussfaktoren von unterschiedlichem Ausmaß und abweichender Intensität.

So wirke der Abschwung der deutschen Wirtschaft auch auf den Werbemarkt - insbesondere in zweifacher Weise: Wo Märkte wegbrächen wie im Sektor Pkw, Sättigungsgrenzen erreicht seien (Telekommunikation, Online-Dienste) oder der Konsum jahrelang sinke (alkoholhaltige Getränke), schmelzen auch die Betriebsmittel für Markt-Kommunikation.

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA in Frankfurt am Main korrigiert seine Konjunkturprognose 2009 für den deutschen Agenturmarkt am 26. Mai deutlich nach unten. Statt von einer stagnierenden Entwicklung bei den Umsätzen und den Renditen - wie noch im Frühjahrsmonitor Anfang März prognostiziert - ist nun von massiven Einbrüchen die Rede.
 
Für die eigene Agentur rechnen die im April und Mai befragten Agenturchefs mit einer Renditeentwicklung von minus 16 Prozent. Auch in Bezug auf die Branche sind die Befragten pessimistischer als zuletzt. Hier erwarten mehr als 22 Prozent eine rückläufige Renditeentwicklung. Bei der Umsatzentwicklung für die Branche erwarten die GWA-Mitglieder jetzt ein Minus von acht Prozent.