Guckenberger: Glaubwürdiger und logischer Bezug zur Marke

Erstellt am Montag, 08. Februar 2010 um 18:31 Uhr

Interview mit Anja Guckenberger, Deputy Managing Director & Creative Director von Edelman in Hamburg

PR-Journal: Gutes Tun ist bei Marken im Trend. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Anja Guckenberger: Heute besteht ein breiter gesellschaftlicher Konsens darüber, dass die großen Herausforderungen von Globalisierung, Klimawandel und Finanzkrise nicht mehr von einzelnen Stakeholder-Gruppen gelöst werden können. Politik, Wirtschaft und auch der einzelne Bürger als Teil der Gesellschaft müssen zusammenarbeiten, um gemeinsam etwas verändern zu können.

Dass Konsumenten dies erkannt haben und auch ganz konkret von Unternehmen und Marken fordern, wissen wir durch die Ergebnisse unserer jährlichen goodpurpose Studie.

• 68% der Deutschen finden, dass Firmen zu viel Geld in Werbung und Marketing stecken, und dass sie lieber einen guten Zweck unterstützen sollten.
• Über die Hälfte der Befragten (53%) setzen größeres Vertrauen in eine ethisch und gesellschaftlich verantwortliche Marke.
• 24% der Deutschen unterstützen einen guten Zweck aktiver als noch vor einem Jahr.

 PR-Journal: Wie sehen in Ihren Augen erfolgreiche „Social Marketing" Kampagnen von Unternehmen und Marken aus?

Anja Guckenberger: Meiner Ansicht nach gibt es drei zentrale Erfolgsfaktoren:

• 1. Ein glaubwürdiger und logischer Bezug zur Marke - Social purpose muss sich aus dem Markenkern ableiten und strategisch langfristig in den Unternehmenszielen verankert sein. Marketing- und klassische Corporate Social Responsibility-Aktivitäten müssen hierzu enger verzahnt werden. Passt das Hilfsprojekt nicht zur Marke, zum Produkt und zu den Unternehmensaktivitäten, kann die Aktion schnell unglaubwürdig werden und nach „greenwashing" aussehen.
• 2. Die aktive Einbindung von Konsumenten: Konsumenten wollen heute partizipieren, sich engagieren und aktiv an Entscheidungen beteiligt sein. 52% wollen, dass Marken es ihnen einfacher machen, einen Beitrag zur "Weltverbesserung" zu leisten. Und 65 % würden eine Marke empfehlen, die einen guten Zweck unterstützt. Clevere Marken bieten Konsumenten Plattformen, die es ihnen ermöglichen Gutes zutun - und darüber zu sprechen.
• 3. Die Einbettung in ein umfassendes 360° Kommmunikationsprogramm. Es reicht eben nicht mehr aus 1 Cent pro verkaufter Packung an eine Hilfsorganisation zu spenden. Das machen - mehr oder weniger passend zur Marke - mittlerweile viele. Es geht vielmehr darum, dass man ernst gemeintes und langfristiges Engagement zeigt und dies zentral in das Kommunikationsprogramm integriert.

 PR-Journal: Können Sie Beispiele für erfolgreiche Kampagnen im Sinne von goodpurpose geben?

Anja Guckenberger: Ein gelungenes Projekt ist die Kooperation von Pampers und UNICEF zugunsten von Tetanusimpfungen schwangerer Frauen in Entwicklungsländern. Der Markenfit - Windeln, Babies, Impfungen von Schwangeren - ist extrem stimmig und stark.
Ein innovatives Beispiel ist in meinen Augen die Ebay Plattform Give.Good.Green. Dort kann jeder Käufer oder Verkäufer aus fünf Optionen auswählen, inwieweit er sich engagiert: Zum Beispiel durch ethischen Einkauf, durch die Spende oder Teilspende der eigenen Einnahmen aus den Verkäufen oder durch die Vergabe von Mikrokrediten.
IKEA spendet für jede verkaufte Solarzellenlampe über den Partner UNICEF eine weitere Lampe an Kinder in Entwicklungsländern. Die Lampen laden sich tagsüber in der Sonne auf und spenden Abends nicht nur Licht, sondern auch die Möglichkeit auf Bildung, da die Kindern so noch Hausaufgaben machen können. Das ist durchdacht, praktisch und sogar noch umweltschonend.  

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