Reputation Management

Transparenz und Reputation - ein starkes Team

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Sonntag, 22. Mai 2011 00:00

Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg

(cw) Rechtzeitig, wahrheitsgemäß, vollständig, ausführlich - das sind die Kern-Forderungen an eine transparente Kommunikation. Und: Transparenz hat viele Facetten. Facettenreich waren auch die Referenten und Vorträge der eintägigen Veranstaltung des K2-Gipfels am 17. Mai in Berlin zum Thema 'Transparenz'. Der Veranstalter und Frankfurter PR-Berater Volker Klenk sieht gar eine Sehnsucht der Öffentlichkeit nach Transparenz, die nicht nur Ausdruck in Social Media findet. Ferner führe fehlende Transparenz zum Verlust des Vertrauens in Autoritäten und sei daher mehr als ein bloßer Trend oder ein Hype, sondern eine wichtige Voraussetzung für funktionierendes Reputation Management.

Märkte, Unternehmen, Dienstleistungen und Produkte, Menschen - nahezu alles wird dank Internet öffentlich. Stakeholder in ihrer ganzen Vielfalt erwarten immer lauter, immer aggressiver Informationsdetails innerhalb kürzester Zeit. Die Reaktionszeiten der Kommunikationsabteilung verkürzt sich im Krisenfall auf wenige Stunden. Damit man nicht zum Spielball der Erwartungen wird, gehört nach wie vor professionelle Kommunikationsarbeit verbunden mit der Geschwindigkeit der Social-Media-Foren dazu, um adäquat auf mögliche Krisen zu reagieren.

PayPal und die Sperrung der Wikileads-Konten sind ein Beispiel, wie ein Unternehmen im Krisenfall Transparenzerwartungen unterschiedlichster Stakeholder treffen kann. Innerhalb nur weniger Stunden nahm das Unternehmen in persönlichen Interviews mit Print-Medien sowie über die Kommunikation mit SM-Kanälen wie Facebook oder Twitter Stellung zu den Vorwürfen. Das erfordert Mut, denn bislang existieren noch zu wenige repräsentative Erfahrungswerte, welche Konsequenzen der SM-Dialog in der Krise hat. Mutig zeigte sich die PayPal-Pressestelle auch hinsichtlich selbst kritischster Stellungnahmen und Kommentaren auf Facebook: Statt diese, wie häufig immer wieder beobachtbar, stillschweigend zu beseitigen, wurde jede sachliche Kritik persönlich von der Pressestelle beobachtet und kommentiert beziehungsweise beantwortet. Wer eine solch freiwillige Transparenz als Chance versteht, trifft als Unternehmen im Stakeholder-Dialog eine wichtige Entscheidung für die Wiederherstellung und Festigung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Transparenz wird damit laut Volker Klenk 'zum moralischen Wert', der fest im Leitbild eines Unternehmens verankert gehört. Aber es geht auch anders. Der Blogger Jeff Jarvis demonstrierte eindrucksvoll wie ein einziger Mensch dank dem Internet ein Unternehmen - in dem Fall Dell Computer - ins Schwitzen bringen kann. Der Design-Wettbewerb für die Marke Pril führte gar zu einem wahren digitalen Aufstand und einer weitreichenden Protestaktion auf Facebook. Man darf gespannt sein, ob der Design-Contest der Drogeriekette DM ein besseres Ende finden wird.

Viele Unternehmensvertreter scheuen entweder maximale Transparenz oder befinden sich noch auf der Suche nach dem richtigen Maß. Positive Beispiele wie die Helios Kliniken, Volkswagen, Addidas oder Henkel belegen mit ihren Transparenzberichten, was möglich ist. Online-Propaganda, Blogs, Twittermeldungen gehören zu einer komplexen Kommunikationswelt, der Umgang damit befindet sich noch häufig in der Experimentierphase. Dabei gibt ein Blick in die Vision, die Strategie und in die angestrebten Unternehmenswerte den daraus resultierenden Transparenzanspruch vor. Daraus kann sich dann eine Informations- und Kommunikationskultur entwickeln, die den Erwartungen der Stakeholder entspricht.

Transparenz-Verfechter Volker Klenk beobachtet drei Trends in der Praxis: Zum einen werden Stakeholder in ihrem Informationsverhalten fordernder und zweitens solidarisieren sich diese immer häufiger.Vielleicht auch deshalb, da selbst NGO's, Konsumenten oder Gewerkschaften über Social Media in sich mit ihren Forderungen transparenter werden. Gemäß dem Motto 'Gemeinsamkeit macht stark' bringen sie die Kommunikation über Mißstände und Führungsfehltritte auf die nötige Betriebstemperatur und werden ;damit nicht nur Auslöser, sondern aktiver Teil eines Veränderungsprozesses. Vorstände wie Bahn-Chef Mehdorn, Politiker wie Karl-Theodor zu Guttenberg oder Profi-Sportler unterschiedlichster Disziplinen erfuhren die mediale Filetierung vor dem endgültigen Karriere-Ende. Fehlende Transparenz in der Kommunikation war sicherlich ein Treiber dazu. Zum dritten entstehen laut Volker Klenk ganz neue Kampagnenformen, nachvollziehbar am Krisenbeispiel Kitkat. Emotionalisierte Kommunikation basierend auf harten Fakten.

Der Druck auf unternehmerische Transparenz nimmt weiter zu. Darin liegt die große Chance für Unternehmen, sich positiv gegenüber weniger transparenten Unternehmen abzugrenzen mit dem Ziel einer zukunftsträchtigen und erfolgsversprechenden Wettbewerbsdifferenzierung. Denn freiwillige Transparenz schafft Vertrauen und zahlt damit direkt auf die Reputationsfaktoren eines Unternehmens ein. Oder umgekehrt: Es macht wenig Sinn, über strategisches Reputation Management nachzudenken, wenn Vertrauensdefizite in das Unternehmen und seine Macher bestehen. Transparenz mit dem Ziel der Reputationssteigerung ist ein Prozess und damit permanente Veränderung, braucht Zeit und ein breites Verständnis darüber, wie wichtig beides für den unternehmerischen Erfolg ist. Gut informierte Stakeholder sind loyale Stakeholder. Eine Sehnsucht, die stillbar ist dank der guten Teamarbeit zwischen Transparenz und Reputation.