Reputation Management

Wenn Reputation Management und Kommunikation auf Kriegsfuß stehen

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Sonntag, 19. Februar 2012 12:00

Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg

(cw). Die Zahl der Unternehmen, die systematisches Reputation Management betreiben, wächst von Monat zu Monat. Corporate Governance-Handbücher und Krisenpräventionspläne sollen mögliche Reputationsrisiken einschränken. Führungskräfte, als Reputationsbotschafter der ersten Reihe, fühlen sich normalerweise auch deren Grundlagen verpflichtet.  Und dennoch scheint dieses Bewusstsein sich bei dem einen oder anderen einzutrüben, stehen persönliches Machtstreben, Profilierung, Gier oder sonstige Vorteile über den allgemeinen unternehmerischen Zielen.

Vielleicht hat sich die Gesellschaft schon daran gewöhnt, dass in den Tages- und Wirtschaftsmedien täglich bekannte und bislang renommierte Vertreter aus Politik und Wirtschaft sich in irgendeiner Form abseits des 'normalen' und ethisch-moralischen erwarteten Verhaltens bewegen. 'Normal' hat etwas mit Normen zu tun, die in einer Gesellschaft erwünscht und als allgemein anerkannt gelten. Die Abweichungen von diesen Normen beeinflusst die Reputation einer Organisation empfindlich. Während Produkt- und Servicemängel eine Marke empfindlich stören können, schaut man auf die Skandale von Kitkat, BP oder dem Finanzdienstleister UPS, strahlt verfehltes Führungsverhalten eher auf die ganze Organisation ab und kann empfindlich am guten Ruf einer Organisation kratzen.  Insbesondere dann, wenn Vorstand oder Gründer gleich für die Marke stehen wie es beispielsweise Josef Ackermann für die deutsche Bank war oder die Familie Schlecker für ihre familieneigene Drogeriekette.

Führungskräfte stehen für ein Leistungsversprechen und haben damit eine ganz dedizierte Verantwortung gegenüber den unterschiedlichen Stakeholdern. Politiker übrigens auch. Und beide tragen die Verantwortung dafür, dass dieses Versprechen überzeugend gelebt wird. In dem Moment, wo Leistungsversprechen und Kerngeschäft, Worte und Taten auseinander driften, ist der Reputationsverlust vorprogrammiert.

Bei Politikern trifft das in besonderem Maße zu. In einer Organisation, in der moralische Werte Vorbildcharakter haben, kratzen Fehltritte besonders an der Reputation. Ob Karl Theodor zu Guttenberg oder Christian Wulff, beides gute und aktuelle Beispiele, wenn Worte und Tagen auseinander gehen, das Vertrauen in die Integrität verloren geht. Von Krisenmanagement kann daher auch nicht die Rede sein,  Skandal-Kommunikation wäre vielleicht der bessere Begriff.  Es wird kaum öffentlich werden, ob es an der schlechten Krisenberatung lag, an einem beratungsresistenten Klienten oder ob überhaupt noch eine Beratung durch einen Kommunikationprofi in den letzten Wochen stattgefunden hat. Professionelle Krisenkommunikation hätte den Schaden für den Präsidenten begrenzen können.

In dem Moment, in dem Person und Marke identisch werden, bedarf es eines besonderen achtsamen Reputation Management – und einer professionellen Krisenkommunikation. Was schadet nun der Marke und was schadet der Reputation? Beides bedingt sich sicherlich. Oder wie es ein Kollege so schön zusammenfasste: Eine Marke ist gekauft, Reputation muss man sich verdienen. Und wenn beides verschwindet, bleibt häufig nur der Ausstieg oder die Flucht in die USA. Oder der schrittweise Reputationsverlust wie es das Beispiel Christian Wulff über die letzten Wochen zeigte.