Reputation Management

Reputationmanagement: „Dialog reicht nicht"

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Zuletzt aktualisiert am Mittwoch, 04. April 2012 23:02

Veröffentlicht am Montag, 02. April 2012 19:29

Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg

Zum Thema Reputation Management und Social Media interviewte unser Redaktionsmitglied Cornelia Wüst, Salzburg Mirko Lange, Inhaber der Agentur talkabout, München

Cornelia Wüst: Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch Social Media?

Mirko Lange: Es gibt keinen Zweifel daran, dass sich im Moment irgendetwas in der Gesellschaft ändert. Aber mir fällt es schwer zu sagen, ob das Social Web dieUrsache oder die Konsequenz des Wandels ist. Man kann beobachten, dass ein zunehmend großer Teil der Bevölkerung Partizipation einfordert, also Transparenz verlangt, an Entscheidungen beteiligt werden will. Ein Ausdruck dieses Wandels ist die aktuelle Zustimmung zu den „Piraten", die genau das in der Politik fordern: Transparenz und eine breite Beteiligung der Menschen an politischen Entscheidungsprozessen. Immer mehr  Menschen sind es leid, dass andere für sie entscheiden, und das auch noch hinter verschlossen Türen. Aber da ist auch ein ganz starker persönlicher Treiber jenseits allen politischen Engagements. Die Menschen werden auf eine bestimmte Art selbstbewusster. Sie wollen nicht mehr einfach nur „ein Bürger", „ein Kunde" oder „ein Mitarbeiter" sein.

Sie wollen spüren, dass sie selbst wichtig sind, als Person, dass ihre Stimme Bedeutung hat. Und sie fordern das – zumindest implizit – öffentlich ein. Das ist auch ein Resultat aus der Politikverdrossenheit und des zum Teil – im Wortsinne - unverschämten Marketings und Managements der Unternehmen, das die Menschen zu „Humankapital" oder „Zielgruppen" degradiert hat.  Das sind sicher Werte, die besonders durch „Social Media" gefördert werden. Aber ich bin mir nicht sicher, ob diese Werte durch das Social Web entstehen, oder ob das Social Web einen so großen Zulauf hat, weil eben diese Werte stärker werden.

Cornelia Wüst: Aber ist das wirklich ein gesellschaftlicher Wandel oder sind das nur ein paar „Nerds"?

Mirko Lange: „Wertgeschätzt" werden zu wollen geht durch alle Bevölkerungsschichten. Dass das jetzt wichtiger wird, ist Ausdruck des Phänomens, das in der „Maslow’schen Pyramide" beschrieben wird: Immer mehr Menschen geht es gut, sodass solche Fragen immer mehr in den Fokus rücken. Die Frage ist nur noch, ob dem auch jeder öffentlich im Social Web Ausdruck verleiht, und diese Wertschätzung öffentlich beansprucht.  Denn das ist ja die Besonderheit des Social Web: Der öffentliche und damit auch selbstbewusste Umgang mit diesen Forderungen. Letztendlich braucht auch ein Blog eine gute Portion Selbstbewusstsein, nämlich die Einstellung, dass seine Texte bedeutsam sind. Meine Beobachtung ist: Heute spürt jeder, der am Social Web irgendwie teilnimmt, potenzielle Macht, zumindest aber Verantwortung für andere – sei es auch nur, indem er eine Aktion durch ein „Like" auf Facebook unterstützt oder nur einen Stern auf Amazon gibt, oder andere vor einem schlechten Anbieter auf Ebay warnt.

Auf einmal hat man eine Stimme, die – zumindest potenziell – von der ganzen Welt gehört wird. Und dann passiert es immer wieder, dass man selbst Auslöser von Resonanz ist, dass einen ganz spontan ganz viele Menschen bestätigen, vielleicht sogar, dass auf einmal eine Art Bewegung entsteht, dass sich Menschen organisieren, einen gemeinsamen Willen zum Ausdruck bringen, und dass auf einmal die Medien darauf aufmerksam werden, und dass eine breite Diskussionen entsteht. Das ist ein ganz neues Gefühl für den Einzelnen. Er spürt auf einmal, dass er doch nicht ganz ohnmächtig ist.

Cornelia Wüst: Besteht die Macht wirklich? Oder schwelgen da nicht einige in Allmachtsphantasien?

Mirko Lange: Zunächst einmal ist das ein Empfinden, ein persönliches Erleben. Und das ist völlig okay, auch weil Menschen dadurch Verantwortung spüren und dann auch wahrnehmen, ganz individuell. Ob das wirkliche, „echte" Auswirkungen hat? Ja und nein. Wir sehen, dass zum Beispiel die viel diskutierten „Shitstorms" ganz offensichtlich deutlich weniger bedrohlich für ein Unternehmen sind, als zunächst angenommen. Also selbst wenn sich tausende, hunderttausende oder gar Millionen Menschen an einem Protest gegen ein Unternehmen beteiligen, gibt es kaum spürbare Auswirkungen in der realen Welt. Vergleichen wir einfach mal nur zwei Aktionen von Greenpeace: Brent Spar und Kitkat. Als die Ölplattform Brent Spar Anfang der 90er Jahre versenkt werden sollte, startetet Greenpeace einen Boykottaufruf gegen Shell, ganz ohne Social Media,  und im Resultat sanken die Umsätze der Shell Tankstellen dramatisch. Und als Anfang 2010 Greenpeace über das Social Web Kitkat attackiert hat, damit Nestlé damit aufhört,  Palmöl aus Raubbau in Indonesien zu beziehen, beteiligten sich zwar Hunderttausende, vielleicht auch Millionen Menschen, aber nach allem was man weiß, haben die alle nachher nicht weniger Kitkat gegessen.

Mit anderen Worten: Das Social Web kann eine breite Resonanz oder Erregung zu bestimmten Themen erzeugen, aber erstens ist das nur in wenigen Fällen so, und zweitens sind die tatsächlichen Auswirkungen fraglich – oder sagen wir mal so: Im Grunde nicht wirklich anders als ohne das Social Web. Aber man muss das gar nicht so hoch aufhängen. Und es geht auch nicht immer nur um „Krisen".  Im Web sind Unternehmen immer mehr auf den Good-will der Menschen angewiesen. Nehmen wir nur die beiden wichtigsten Einstiegspunkte ins Internet: Google und Facebook. Bei beiden ist schon heute der „Social Graph" dafür zuständig, wie sichtbar und wie auffindbar ein Unternehmen ist. Das bedeutet, dass Google und Facebook diejenigen Anbieter besonders hervorheben, die von den Freunden des Suchenden besonders „empfohlen", zumindest aber beachtet  werden. Das ist technisch relativ komplex, aber man kann heute sagen: Wer nicht anerkannt wird, findet online immer weniger statt, und wenn, dann nur bei einer Krise – oder muss sich die positiv besetzte Aufmerksamkeit teuer erkaufen.

Cornelia Wüst: Und was bedeutet das nun für die Reputation von Unternehmen?

Mirko Lange: Ich verstehe „Reputation" vor allem so, dass man einschätzen kann, was man von einem Unternehmen erwarten darf, wie es sich verhält. Also „Reputation" ist verhaltensbezogen, wogegen „Image" darauf bezogen ist, wie sich ein Unternehmen darstellt. Eine „gute Reputation" bedeutet, dass ich von einem Unternehmen erwarten darf, dass es meine Interessen sowie die der Gesellschaft und der Umwelt bestmöglich berücksichtigt. Das erzeugt Vertrauen. Eine Besonderheit im Social Web ist die Verbindlichkeit: Es hat eine sehr viel größere Verbindlichkeit, wenn ein Unternehmen Dinge öffentlich und transparent tut.

Wenn ich zum Beispiel mit einem Unternehmen ein Problem habe, und dieses Problem öffentlich im Social Web adressiere, dann hat eine Klarstellung durch das Unternehmen einen ganz anderen Stellenwert für mich, weil es das öffentlich, also sozusagen „unter Zeugen",  macht. Zudem verschwimmen im Social Web die Grenzen zwischen „Darstellung" und „Verhalten".  Das Social Web ist eben nicht nur „Darstellungsmedium", wie zum Beispiel eine Broschüre oder ein Plakat,  sondern auch „Verhaltensmedium".  Kommunikation wird hier zu „Verhalten". Und damit kommen zu der reinen Informationsebene noch weitere Ebenen hinzu, welche den Austausch massiv komplexer machen: Nämlich die Beziehungs- und  die Selbstoffenbarungsebene. Ich frage mich also im Social Web viel eher als bei einer Werbeanzeige: Wie sieht mich das Unternehmen? Wie ist das Unternehmen wirklich? Es lohnt sich, von Thun wieder herauszuholen.

Cornelia Wüst: Reputation Management bedeutet in erster Linie Dialog mit allen Stakeholdern, das erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Welche Rolle spielen Social Media dabei?

Mirko Lange: Ich bin mir nicht sicher, ob das so stimmt. Also dass „Reputationsmanagement" vor allem „Dialog" bedeutet. Dialog reicht lange nicht. Zumindest nicht die Art von Dialog, die wir sofort im Kopf haben, wenn wir „Dialog" hören, also das wechselseitige Sprechen. Ich denke, Reputationsmanagement braucht drei Faktoren: Erstens Transparenz, zweitens Dialog und drittens Partizipation, also die Dialogpartner bei den auf den Dialog folgenden Entscheidungen zu beteiligen, sie zumindest zu berücksichtigen. Ohne Transparenz ist Dialog etwas ziemlich kastriertes, weil derjenige, der die Vorgänge kennt, dann den Dialog steuern kann. Echter Dialog entsteht erst bei Waffengleichheit, bei gleicher Augenhöhe, also wenn alle Beteiligten alle relevanten Fakten kennen. Und dann darf es bei dem Dialog auch nicht stehen bleiben. Ein Unternehmen muss auch annehmen und umsetzen, was die Menschen dann sagen.

Also nicht nur zuhören, sondern auf die Leute hören. Ansonsten wird der Dialog sarkastisch, beziehungsweise eine schlechte Imitation von Dialog. Gehen wir zurück zur Ausgangsfrage: Letztendliche wollen die Menschen Wertschätzung, und das impliziert, dass sie jemand ernst nimmt. Wenn sie die Gelegenheit haben, ihr Anliegen vorzubringen, aber wenn es dann ignoriert wird, ist das das Gegenteil von Wertschätzung. Wer also Reputationsmanagement ernst nimmt, muss einerseits deutlich mehr Transparenz ermöglichen. Und er muss in Entscheidungsprozessen deutlich flexibler werden, um seine Wertschätzung für die Leute dadurch zum Ausdruck bringen zu können, dass man ihnen folgt. Das stellt Unternehmen vor enorm hohe Herausforderungen.

Cornelia Wüst: Und was hat nun Social Media damit zu tun?

Mirko Lange: Zunächst ist „Social Media" ideal, um Transparenz herzustellen. Es gibt kein anderes Medium, das so einfach so viele Menschen erreicht, das nahe an Echtzeit ist und das so leicht multimedial kommuniziert – „Social Media" sind ja nicht nur Social Networks, sondern auch z.B. Blogs, die letztendlich ganz einfach „Internet" sind, also von jedem eingesehen werden können. Der Unterschied zwischen „Social Media" und „Internet" ist eigentlich nur der, dass eine normale Website viel statischer ist. Und dann bietet Social Media ganz natürlich einen Rückkanal. Die Menschen können auf die Transparenz reagieren. Daraus entsteht dann der Dialog. Und dann wird es leider etwas komplex. Konsequent betrachtet ist Reputationsmanagement ein ständiges Change Management, weil das Unternehmen ständig darauf ausgerichtet sein muss, auf den Dialog irgendwie zu reagieren, siehe oben.

Daran scheitern aber ganz viele Unternehmen, weil ihre Organisation zu starr ist. Social Media kann da drei Funktionen erfüllen: Einerseits hat man ein ständiges Feedback, andererseits kann Social Media die Nähe zwischen den Mitarbeitern und dem Markt schaffen und drittens kann man den Informationsfluss im Unternehmen massiv dynamischer machen. Change Management ist ja immer eine Wandlung im Kopf jedes Mitarbeiters. Und es hilft, wenn er den Wandel in der Gesellschaft nicht nur in Form von Statistiken in einer Power-Point-Datei erlebt, sondern selber spürt, quasi in direktem Kontakt. Um es auf den Punkt zu bringen: Social Media kann eine enorme Nähe herstellen. Informationen fließen in Echtzeit, man ist in ständiger Interaktion, die Informationen sind multimedial und die Sprache ist auch im Allgemeinen authentischer, zumindest aber informeller. Natürlich ist das nicht die gleiche Nähe, als ob man in direktem Kontakt ist, aber es gibt kein Medium, das so nah dran ist am direkten Erleben.

Cornelia Wüst: Welche Rolle spielt Reputation Management beim Aufbau und Erhalt des guten Rufes im Netz?

Mirko Lange: Die Frage ähnelt der Frage, welche Rolle „Ernährung" und Bewegung beim Aufbau und dem Erhalt der Gesundheit spielt. Sie ist essenziell. Sie ist die Basis. Trotzdem gibt es ganz viele Menschen, die sie vernachlässigen – obwohl sie es eigentlich besser wüssten. Das Problem ist: Viele Kommunikatoren denken immer noch, sie könnten ohne gute Ernährung eine gute Gesundheit haben. Vor einigen Jahren konnte man noch gut über die Runden kommen mit „PR" und „Image" – also dem Aufbau eines Scheins. Das ist auch verantwortlich für das schlechte Image von „PR". Viele Unternehmen haben mit „PR" die Dinge schöngeredet oder von Problemen abgelenkt. Man konnte viel „so tun als ob", auch wenn das noch nie gute PR oder gutes Management war.

Das wird durch das Social Web aber zunehmend schwieriger, wenn nicht gar perspektivisch unmöglich. Die Transparenz wird immer weiter zunehmen, und es wird immer irgendjemanden geben, der überprüft, ob Schein und Sein auch übereinstimmen. Wenn nichts dahinter ist, werden sich Menschen entweder abwenden, oder sie werden es versuchen, irgendwie zu skandalisieren. Es reicht also nicht mehr, die Wahrnehmung beziehungsweise den Schein zu verändern.

Cornelia Wüst: Die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich in den letzten vier Jahren vervielfacht. Welches Gewicht würden Sie der Online-Reputation im Gesamtkonzert des Reputation Management geben?

Mirko Lange: Ich verstehe Online-Reputations-Management als Disziplin, die dafür sorgen soll, dass im Internet kritische Beiträge weniger sichtbar sind, und dafür ganz viele positive. Der Kern ist also, dass ich selbst viel positive Nachrichten produziere und sie durch SEO-Maßnahmen (Suchmaschinenoptimierung) nach vorne in den Suchergebnissen bringe. Ich würde meinen, die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich ähnlich entwickelt wie die Zahl der Anbieter von Diät-Pillen, Schönheits-Operationen oder Medikamenten zum Abnehmen. Was ich damit sagen will: In Einzelfällen kann es indiziert sein, dass man zu solchen Maßnahmen greift, in den überwiegenden Fällen sollen sie aber vom eigentlich Problem ablenken, und sie verhindern, dass man sich mit dem Kern des Problems beschäftigt.

Um gesund zu sein, führt eben kein Weg an richtiger Gesundheit und Bewegung vorbei – und das ist anstrengend! Ja, manchmal muss man auch die Symptome beseitigen, um in Ruhe und vernünftig an den Ursachen arbeiten zu können. Wer 200 Kg wiegt, den kann ich nicht zum Joggen schicken. Aber es darf eben nicht dabei bewenden lassen. Insofern sind die Maßnahmen zur „Online-Reputation" ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes. Sie können Spitzen beseitigen, sie können einem helfen, Schritt für Schritt vorzugehen, aber sie sind meistens nur Substitut. Schlimmer noch: Wer es mit Online-Reputations-Management übertreibt, manipuliert. Und das ist wieder ein Verhalten, das ganz stark kritikwürdig ist und seinerseits eine schlechte Reputation bewirken kann.

Cornelia Wüst: Was empfehlen Sie Ihren Kunden wie sie sich Ihren Ruf im Netz am besten schützen lassen?

Mirko Lange: Es ist ein Allgemeinplatz, aber natürlich geht es erst einmal darum, Integrität herzustellen. Also zu sagen, was man tut, und zu tun, was man sagt. „Reputation" ist ja zunächst kein qualitativer Begriff. Es geht vor allem darum zurechenbar zu sein. Und „zurechenbar" sein kann man auch zu Positionen, die in manchen Teilen der Bevölkerung vielleicht nicht so sehr auf Liebe stoßen. Man muss es ja nicht allen Recht machen. Aber man muss seine Position deutlich machen – auch und gerade im Social Web. Ich vergleiche das immer mit der Situation in einem amerikanischen Strafprozess.  Wenn der Staatsanwalt öffentlich eine Anklage erhebt, dann tue ich gut daran, wenn mein Strafverteidiger meine Sicht der Dinge darstellt. Ansonsten entscheidet das Gericht rein aufgrund der Darstellung des Staatsanwaltes. Ich muss also „plädieren"! Und das muss ich öffentlich tun. Viele Unternehmen scheuen sich davor, weil sie den Konflikt scheuen. Der lässt sich aber nicht vermeiden. Gegner werden ihren Weg finden, ihre Kritik anzubringen. Aber das ist auch kein Problem! Genau das ist der gesellschaftliche Wandel.

Es geht nicht mehr darum, dass man die Kritik „weg" bekommt, sondern es geht darum, dass beide Perspektiven dargestellt werden und für den Nutzer gleich zugänglich sind. Dann kann der nämlich als vernünftiges Wesen selbst entscheiden. Auch das ist Ausdruck der Anerkennung und Wertschätzung. Man könnte sagen, es geht um den Wandel „vom Kontrollverlust zur Meinungsführung". Es wird heute hoch risikoreich, seine Reputation dadurch zu managen, indem man Informationen verbirgt oder Images erzeugt, also indem man ein falsches Bild der Wirklichkeit zeichnet. Das kann leicht nach hinten losgehen. Es wird eher darauf ankommen, Transparenz herzustellen und dann mit dem umzugehen, was tatsächlich ist. Und wenn einem das nicht gefällt, muss man eben an dem arbeiten was ist. Auch wenn es schwierig erscheint…

Cornelia Wüst: Was würden Sie den Kommunikations-Verantwortlichen empfehlen, um diese Entwicklung zu unterstützen?

Mirko Lange: Kommunikation! Unsere Erfahrungen zeigen, dass die internen Stakeholder oft viel wichtiger sind als die externen. Es muss intern beginnen! Gerade in größeren Unternehmen wäre der erste Schritt eine interne Stakeholderanalyse. Man muss herausfinden, wer der einflussreichen Kollegen welche Beziehung zu Social Media hat, vor allem wie und wie gut er das Thema versteht. Ich kann als Kommunikations-Verantwortlicher jahrelang für „Dialog im Social Web" plädieren, aber in der Praxis muss es dann möglicherweise der Leiter des Supports machen. Also muss ich den abholen. Und dann sollte ich alle Beteiligten schulen und mit ihnen in einen internen Dialog einsteigen. „Social Media Guidelines" helfen da nicht weiter.

Ich würde heute immer die Einführung einer internen „Social Media Plattform" empfehlen, zum Beispiel Yammer (http://yammer.com/), die ich dann zunächst auch nur für das „Projekt Social Media" nutzen würde. Und dort würde ich alle einladen, die irgendwie mit Social Media direkt oder indirekt zu tun haben. So kann man die Menschen langsam an das Thema heranführen. Und kann ich von Anfang an die Werte leben, die ich dann später auch nach außen leben will: Absolute Transparenz, Interaktion, Partizipation usw. Und natürlich braucht diese Interaktion nicht nur im „Social Intranet" stattfinden, es empfiehlt sich Schulungen zu machen, Vorträge, Weiterbildungen. 

Cornelia Wüst: Haben Sie Beispiele, welche Anbieter/Hersteller sich in puncto Reputation besonders professionell im Netz darstellen/verhalten?

Mirko Lange: Es gibt einige Unternehmen, die irgendwie beginnen, nach diesen Prämissen zu handeln. Die Deutsche Bahn zum Beispiel, die wir in dieser Sache mit beraten durften. Die Bahn hat eine ziemlich schlechte Reputation. Sie ist ganz arg in der Kritik wegen erlebt schlechtem Service: Also Verspätungen, dreckigen Zügen, schlechter Information und vielem mehr. Aber anstatt durch „PR" zu versuchen, die Kritik zu übertünchen, vom Thema abzulenken oder Dinge positiv darzustellen, stellt sie sich der Kritik offen in Facebook und auf Twitter. Sie gibt den Menschen Gelegenheit, ihre Kritik vorzubringen, und sie geht darauf ein. Es ist eine besondere Form der Wertschätzung, einfach schon mal Kritik anzunehmen und zu sagen: „Ja, wir haben dich gehört!".

Das hat ihr enorm viel Sympathien und Anerkennung eingebracht. Wir haben das Thema auch in der sonstigen Kommunikation ganz offen gespielt, trotz aller Kritik und auch in einem sehr negativen Umfeld, und das hat sich für die Bahn extrem gelohnt. Ähnliches hat die Telekom mit „Telekom Hilft" gemacht. Und dann würde ich noch die Berliner Volksbank nennen, die nicht aus Angst vor Kritik die Kommunikation im Social Web einstellt, wie zum Beispiel die Deutsche Bank, sondern die offensiv mit möglicher Kritik umgeht und einen eigenen Support-Kanal zur Verfügung stellt. Aber wie gesagt: Das sind alles nur Ansätze. Es wird noch ganz viel Zeit vergehen, bis ein Unternehmen dieses neue Paradigma konsequent in allen Bereichen eingeht. Ich würde mich ja schon freuen, wenn es ein Unternehmen schon mal ganz konsequent versucht. Ich bin gespannt, wer sich da als erstes bewegt.