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Baumgärtner: Risiko- und Krisenkommunikation

Zuletzt aktualisiert am Sonntag, den 23. Juli 2006 um 02:39 Uhr Mittwoch, den 02. November 2005 um 16:36 Uhr

Rezension von Christina Kahlert, München

Unternehmenskrisen mit imagegefährdenden Auswirkungen oder irrationale und deshalb umso gefährlichere Diskussionen über die Zumutbarkeit von Risiken sind beinahe täglich Bestandteil der Medienberichterstattung. Der dadurch sensibilisierte Kommunikationsmanager sucht Hilfe in der Literatur - und findet eine große Auswahl mit Checklisten gefüllter 'How-to-do'-Bücher, die aber für eine sachgerechte Krisenvermeidung und -bewältigung häufig zu kurz greifen.

Norbert Baumgärtners Buch 'Risiko- und Krisenkommunikation' geht deutlich weiter: Es erklärt  ausführlich Gründe für das Entstehen von Krisen und es zeigt professionelle Strategien zu deren frühzeitiger Vermeidung bzw. Entschärfung.

Großes Augenmerk richtet der Autor dabei auf das Thema Risikokommunikation, sind Unternehmenskrisen doch vielfach Resultat der gescheiterten oder mangelhaften Kommunikation über Risiken.

Neu und hilfreich ist der interdisziplinäre Ansatz, den das Buch verfolgt und der es für einen breiten Leserkreis interessant macht. So werden sowohl kommunikationswissenschaftliche als auch psychologische, betriebswirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Aspekte berücksichtigt.  

Trotz des hohen wissenschaftlichen Anspruchs, den das Buch verfolgt, hat es für den Praktiker großen Nutzwert, denn dem Autor gelingt es durchgehend, seinen  sozialwissenschaftlichen Background mit seiner zwanzigjährigen Berufspraxis in der Risiko- und Krisenkommunikation zu verknüpfen und wissenschaftliche Erkenntnisse in praktische Handlungsanleitungen zu übersetzen. Fast schon amüsant zu lesen ist z. B. die Klassifikation der Anspruchsgegner eines Unternehmens in der Krisenkommunikation: Hier trifft der Leser auf NOPES ("Not on planet earth") und NIMBYS ("Not in my backyard") - und auf Typen, die er aus der täglichen Arbeit nur allzu gut kennt.

Über 60 Seiten gehören dem Thema 'Massenmedien und Journalisten'; hier pflegt Baumgärtner nicht das Klischee des nur am Negativen interessierten Journalisten, sondern beschreibt eingehend die Mechanismen der Nachrichtenauswahl und -produktion und erklärt vor allem, wie ein Unternehmen sich diese zunutze machen kann.

Interessant auch das achte der insgesamt zehn Kapitel, in dem Baumgärtner sechs  reale Unternehmenskrisen (von 'Seveso' über 'Sandoz' bis 'Lipobay') detailliert analysiert, Kommunikationsfehler aufzeigt, Positives herausstellt und so Anleitungen zur besseren Bewältigung ähnlich gelagerter Fälle bereitstellt.

In Kapitel 10 schließlich rechnet der Autor ab mit der von großen Teilen der Industrie über Jahrzehnte hinweg verfolgten 'PR-Strategie', den Bürger durch möglichst viel Information zu einem kleinen Experten zu machen und dadurch eine Steigerung der Akzeptanz zu erreichen. Akzeptanz entstehe nicht durch Wissen, so der Autor, sondern statt Wissen, nämlich durch Vertrauen - für Baumgärtner der wichtigste Zielwert in der Unternehmenskommunikation.

Wer sich durch die über 450 Seiten des Buches liest, hat am Ende nicht nur eine Fülle neuer Erkenntnisse über Funktion und Wirkung von PR und Massenmedien gewonnen, sondern erkennt auch deutlich das Credo des Autors: Nicht die auf kurzfristigen Vorteil angelegte und auf Tricks basierende PR ist es, die Erfolg bringt, sondern eine strategisch langfristig angelegte, faire und vertrauensvolle Kommunikation mit den Massenmedien und der Öffentlichkeit. Dass Baumgärtner dabei auch mit seiner 'eigenen' Branche, der chemischen Industrie, mitunter schonungslos ins Gericht geht, macht sein Buch umso lesenswerter.

Norbert Baumgärtner: "Risiko- und Krisenkommunikation. Rahmenbedingungen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren, dargestellt am Beispiel der chemischen Industrie", Verlag Dr. Hut, München; September 2005; 456 Seiten; Preis: 39,00 Euro; ISBN: 3-89963-172-2.

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