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Neu/Breitwieser: Public Relations. Die besten Tricks der Medienprofis

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Zuletzt aktualisiert am Sonntag, den 23. Juli 2006 um 02:39 Uhr Freitag, den 11. November 2005 um 13:39 Uhr

Rezension von Stefan Kombüchen, Heidelberg

Unkonventionell ist gut, weil es aufmerksam macht und Interesse weckt. Unkonventionell ist schlecht, weil es oft zu persönlich ist und nur vielleicht nur wenige anspricht.

Unkonventionell gehen Sie zu Werke, indem Sie unbeschwert den PRlern mal auf die Finger schauen und ihnen mutig Ihre Meinung sagen. Hier ergreifen Sie an vielen Stellen die Partei für die Journalisten, die zu häufig zugemüllt werden von schlecht gemachten Pressemitteilungen, mit denen schlecht informierte Kommunikatoren zu häufig ihre eh schon knappe Zeit stehlen. PR-Berater sind betriebsblind, unwissend und kennen die Zielgruppe der Journalisten zu wenig. Das haben wir doch schon tausendmal gehört, werden einige sagen, ja, aber eben selten so frisch, ehrlich und direkt. Auch wenn diese Vorwürfe für meinen Geschmack, ein wenig zu oft wiederholt werden, regen sie zum Nachdenken und Bessermachen an. Auch wenn man schon fast die Überzeugung verliert, dass es doch auch viele gute weil professionelle PR-Arbeit von gut ausgebildeten PR-Schaffenden gibt. PR-Fachleute, denen es gelingt, Menschen zu überzeugen, Ihnen Botschaften zu vermitteln, die es schaffen, Vertrauen und Akzeptanz aufzubauen und mithelfen, den Erfolg eines Unternehmens zu sichern, kommen bei Ihnen ein wenig zu kurz.

Es ist gerade der lässige und unbeschwerte Blick auf den PR-Alltag, der Ihrem Buch Würze verleiht und es lesenswert macht. Auch wenn Ihre Kritik an manchen Stellen schon ein wenig differenzierter hätte ausfallen können, so sind es eigentlich gerade die einfachen Pauschalisierungen, die uns PR-Tätigen einen wirksamen Spiegel vorhalten und eben damit zu positiven Veränderungen führen. So wirkt ihre schon fast satirische Darstellung wie ein gut gemachtes Kabarett: jeder PR-Tätige findet sich auf jeden Fall auf der einen oder anderen Seite, vielleicht in einem der vielen Praxisbeispiele, wieder, wird amüsiert und nimmt ein paar Dinge für sich mit ins Büro.

Dass Sie für alltägliche Kommunikationsaufgaben auch keine Allroundrezepte an der Hand haben, erfährt der Leser durch einige widersprüchliche Aussagen: zuerst lassen Sie sich lange über Massenaussendungen aus, um kurz darauf genau diese Form der 'Schrotflintenstrategie' gutzuheißen. Zuerst kritisieren Sie das zeitraubende Arbeiten an Unternehmensphilosophien, dann meinen Sie, dass es schon wichtig ist zu wissen, wofür die Marke, ein Unternehmen und seine Produkte stehen. Und: Meinen Sie wirklich, es würde dem Image von Sylt gut tun, wenn man auf die Schlagzeile setzt: Boxengasse statt Inselfeeling - 5.000 Reifen qualmen für 90 Teams. Die Inselchefs werden sich bei Ihnen für lautmotorisierte Harleyfahrer in Lederkluft oder über mannstolle Boxenluder in bauchfreien Oberteilen auf der Gästeliste bedanken.

Leider vernachlässigen Sie in Ihrem Werk die Rezipienten, die Menschen, die über die Medien erreicht werden sollen: die Kunden, die Nachbarschaft, die Mitarbeiter, die Investoren, Politiker - hier in ungewichteter Reihenfolge. Es fehlt insgesamt der PR-strategische Rahmen für das Buch. Es wird zwar an der einen oder anderen Stelle von integrierter Kommunikation gesprochen, aber sie wird zu selten sichtbar. So wird dem Leser der Eindruck vermittelt, bei PR handle es sich fast ausschließlich um Medienarbeit. Daher passt auch Ihr Titel eigentlich nicht so ganz zum Buch und weckt mit dem Obertitel 'Public Relations' falsche Erwartungen.

Nirgendwo wird die Frage beantwortet, wie man eigentlich an die Medien gerät, die für bestimmte Zielgruppen die richtigen sind. Wie passt die Pressearbeit zu den anderen Instrumenten und Maßnahmen der PR?

Unkonventionell sind auch die Lösungsansätze für gute PR, die Sie uns mit auf den Weg geben, ob unter der Rubrik 'Merke' oder den 'Praxistipps'. So merken wir uns, dass Appetenzverhalten ausgelöst werden kann, indem man gezielt "Themenreize" setzt, die in Einklang mit der gewünschten Wahrnehmung der Medien stehen." Dass man als Kommunikator durchaus auf eine Frage mal antworten darf: "Ich weiß es nicht. Diese Information reiche ich Ihnen nach", finde ich einen guten Praxistipp, der ruhig häufiger wiederholt werden darf. Auch die Aufforderung, häufiger an die kleinen Medien zu denken, derer sich viele große Medien als Quelle bedienen, ist ein zu selten geäußerter Hinweis.

Unkonventionell ist nicht zuletzt auch die Art der Präsentation. Sie sprechen den Leser direkt an, verfallen daher auch häufig in die imperative Form. Die einen fühlen sich bevormundet, die anderen rufen 'aha' und freuen sich schon auf den nächsten Arbeitstag, um das Neuerfahrene auszuprobieren und nun alles anders zu machen.

Na klar, ein Buch kann man immer auch intensiver lesen, keine Frage. Aber auch dann hätte man Ihr Werk in drei bis vier Stunden durchgelesen, und das ist auch gut so. Über Bücher von gut 115 Seiten freut man sich im Zeitalter der Informationsflut. Wenn man die Wiederholungen weglässt und die doch nicht wirklich hilfreichen sieben Todsünden, wenn man die sieben ganz leeren und die vielen halb leeren Seiten streicht, dann kommt man auf etwa 100 Seiten. Das wären dann 100 interessante und brisante Seiten über Pressearbeit, die ich empfehlen kann. Durch die Vermeidung der hier angesprochenen Praxisfehler hat man den Preis von 21,80 Euro für das Buch auch schnell wieder eingespart.

Nicht weglassen dürfen Sie die sehr brauchbaren Informationen zu den Weblogs, kurz Blogs. Zum ersten Mal hat mich ein Betrag über diese 'neue' Form der Kommunikation überzeugt. Sie stellen auf eine sehr tiefgehende Art und Weise Stärken und Schwächen der elektronischen Tagebücher gegenüber. Ihnen gelingt dabei ein sehr überzeugendes Plädoyer für die Blogs. Blogs dürfen als Instrumente im Orchester der professionellen Kommunikation nicht fehlen: Sie dienen den Journalisten als Quelle. Sie bedienen eine neue digitale Öffentlichkeit, die einen wichtigen Einfluss auf die Meinung über Unternehmen, Menschen und Produkte ausüben kann. Das Argument, Unternehmen könnten sich doch ohne Problem in Blogs einschalten und einkaufen, um besser dazustehen, haben Sie überzeugend entkräftet.
Für die professionelle Pressearbeit formulieren Sie zwei Kernfragen, die ich abschließend beantworten möchte:

Na und? Was ändert das?
Ihr Buch wird auf wissenschaftlicher Seite nichts ändern, dafür fehlt ihm die notwendige theoretischen Schwere und orientiert sich zu wenig an wissenschaftlichen Konventionen. Aber das wollen Sie ja auch gar nicht. In der heterogenen Zielgruppe der Praktiker werden aber sicherlich einige Fachleute aufhorchen und Ihre unbeschwerten Zeilen mit Genuss lesen. Einige werden amüsiert sein, andere werden etwas lernen. Viele werden in der Pressearbeit weniger Fehler machen.

Wen interessiert's?
Ich finde nicht, dass sich Ihr Buch an PR-Entscheider richtet, so wie Sie es zu Beginn angegeben haben. PR-Entscheider, auch Pressesprecher, übernehmen mehr und mehr strategische Kommunikationsaufgaben. Ihre Praxistipps für das Verfassen und Versenden von Pressemitteilungen, für die Aufbereitung von TV-PR-Beiträgen oder zum richtigen Verhalten in der Krise richten sich doch eher an die Kommunikationstechniker in den Unternehmen und Agenturen. Eine etwas andere Richtung schlagen Sie dann in den letzten beiden Kapiteln ein, wenn Sie sich mit den PR-Verantwortlichen in den Unternehmen und Agenturen beschäftigen. Hier haben Sie schon die Zielgruppe der Kommunikationsmanager im Blick, denen Sie ein paar gute Anregungen mit auf den Weg geben.

Insgesamt finde ich Ihr Buch positiv unkonventionell und bedanke mich für Ihre mutige und moderne Form der Praxisbeobachtung.

Buchtitel: Neu-PR Neu, Hajo/Breitwieser, Jochen: "Public Relations. Die besten Tricks der Medienprofis"; Verlag Business Village, Göttingen; Oktober 2005; 115 Seiten; Preis: EUR 21,80; ISBN: 3-938358-17-3.